Κάθε επιτυχημένο προϊόν έχει έναν λόγο ύπαρξης και μια δικαιολογία για το γιατί οι άνθρωποι το αγαπούν - μια λεγόμενη κεντρική διατριβή. Εάν μια διατριβή δεν ευθυγραμμίζεται με τις ανάγκες των χρηστών, το προϊόν τείνει να κάνει πολλά διαφορετικά πράγματα, αλλά καταλήγει να μην κάνει τίποτα καλά. Όταν η Amazon κυκλοφόρησε το Fire Phone το 2014, η αποτυχία της οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι « Οι καταναλωτές θεώρησαν ότι η προσπάθειά του για smartphone είναι εντελώς εσφαλμένη ' Ένα άλλο παράδειγμα είναι το Google+, το οποίο κυκλοφόρησε ως κλώνος Facebook με ' μεγάλες φιλοδοξίες αλλά χωρίς σαφώς καθορισμένο σκοπό για τους χρήστες '
Η διατριβή προϊόντων είναι ζωτικής σημασίας για τη σωστή στόχευση της σωστής αγοράς και την προβολή της μοναδικότητας ενός προϊόντος στους χρήστες. Σε αυτό το άρθρο, θα αναλύσω τα θεμέλια τεσσάρων γνωστών προϊόντων για να επισημάνω τις βασικές διατριβές τους και τα διδάγματα που αντλήθηκαν από την εισαγωγή τους στην αγορά.
Τι είναι μια διατριβή προϊόντος;
Μια βασική διατριβή είναι παρόμοια με ένα όραμα προϊόντος, είναι μια λύση σε ένα πρόβλημα. Κάθε νέο χαρακτηριστικό σκοπεύει να υποστηρίξει αυτή τη λύση και έτσι να ενισχύσει τη διατριβή. Κάθε αντικείμενο, είτε πρόκειται για υλικό, λογισμικό ή φυσικό αντικείμενο, έχει μια διατριβή. Η κούπα που κάθεται δίπλα σας, το μολύβι ή το πορτοφόλι στην τσέπη σας - όλα αντιπροσωπεύουν μια λύση που λύνει ένα συγκεκριμένο πρόβλημα.
καλύτερη γραμμή εντολών για windows
Ορισμένα προϊόντα επιδιώκουν την επίλυση πολλών προβλημάτων. Για παράδειγμα, μια πλατφόρμα κοινωνικών μέσων όπως το Facebook προσφέρει διαφορετικές λύσεις, συμπεριλαμβανομένης της ροής ειδήσεων (που δείχνει σχετικές πληροφορίες για τους χρήστες), του messenger (εύκολη συνομιλία) ή της αγοράς (πώληση και αγορά αντικειμένων εντός των κοινοτήτων). Όλα είναι λύσεις σε ορισμένα προβλήματα των χρηστών.
Εντοπισμός μιας διατριβής
Ο εντοπισμός της βασικής δήλωσης προϊόντος είναι ζωτικής σημασίας για τον προσδιορισμό του αρχικού είσοδος στην αγορά . Με την έρευνα μιας αγοράς, μπορείτε να κατανοήσετε τα προβλήματα και τις λύσεις του πελάτη. Όταν βρείτε ένα πρόβλημα χωρίς λύση ή μπορείτε να αποδείξετε ότι η ιδέα σας έχει προχωρήσει, είναι η κατάλληλη στιγμή να κρυσταλλώσετε τη διατριβή του αρχικού προϊόντος σας.
Όταν δούλευα στην ταξιδιωτική πλατφόρμα Expedia, έπρεπε να δημιουργήσω μια ταξιδιωτική εφαρμογή για φοιτητές. Πρώτα, βυθίστηκα στην έρευνα: Έκανα λήψη κάθε εφαρμογής που οι πελάτες μου χρησιμοποιούσαν και το δοκίμασα για να προσδιορίσω τη διατριβή της. Κάνοντας αυτό, μπόρεσα να προβλέψω τον χάρτη πορείας του προϊόντος, καθώς η πορεία του προέρχεται από τη διατριβή. Για παράδειγμα, μια εφαρμογή που έχει σχεδιαστεί για να πραγματοποιεί γρήγορες συγκρίσεις πτήσεων πολλαπλών πλατφορμών πιθανότατα θα επεκταθεί σε επιπρόσθετους κλάδους σύγκρισης, όπως συγκρίσεις ενοικίασης ξενοδοχείων ή αυτοκινήτων. μια εφαρμογή που έχει σχεδιαστεί για να διαπραγματευτεί τις τιμές του ξενοδοχείου πιθανότατα να κλιμακωθεί σε περισσότερες πόλεις με έμφαση στην προσφορά της καλύτερης τιμής ξενοδοχείου. Ως νέος παίκτης στην αγορά, μπορείτε να προβλέψετε τη στρατηγική των ανταγωνιστών και να τους ξεπεράσετε.
Ο εντοπισμός μιας διατριβής απαιτεί να βυθιστείτε σε ένα προϊόν για να κατανοήσετε τα χαρακτηριστικά του και να ανακαλύψετε τα κυρίαρχα πρότυπα. Εάν δεν μπορείτε να τα εντοπίσετε, πιθανότατα δεν υπάρχει κεντρική διατριβή. Συνήθως, αυτό συνεπάγεται κίνδυνο αποτυχίας, ωστόσο, υπάρχουν μερικά γνωστά προϊόντα που αποδείχθηκαν ότι αποτελούν εξαίρεση από αυτόν τον κανόνα.
Η πρώτη ιστορία: iPhone
Όταν η Apple παρουσίασε το πρώτο της smartphone το 2007, ήταν το πρώτο smartphone βασισμένο σε αφή, το οποίο αργότερα αναγνωρίστηκε ως πρωτότυπο για τα τρέχοντα κινητά τηλέφωνα. Μπήκε στην αγορά με τη διατριβή ότι Τα τηλέφωνα είναι η τέλεια περίπτωση χρήσης για οθόνες αφής . Αυτή η επαναστατική ιδέα είχε ως αποτέλεσμα σημαντικές αλλαγές υλικού και λογισμικού. Οι τροχοί μίνι κύλισης ή τα φυσικά πληκτρολόγια αντικαταστάθηκαν από την πλοήγηση με τα δάχτυλα. Το iPhone σχεδιάστηκε με περισσότερο χώρο στην οθόνη, ο οποίος ήταν ένα παιχνίδι αλλαγής για τη λήψη φωτογραφιών και τη χρήση εφαρμογών. Παρόλο που υπήρχαν τηλέφωνα με οθόνη αφής πριν από το iPhone, ήταν το πρώτο τηλέφωνο που είχε σχεδιαστεί πλήρως.
Ωστόσο, η συσκευή δεν ήταν τέλεια. Η εναλλαγή από το φυσικό πληκτρολόγιο του Blackberry σε πληκτρολόγιο οθόνης αφής σήμαινε ότι οι χρήστες έχασαν την ικανότητα να πληκτρολογούν χωρίς να κοιτάζουν το πληκτρολόγιο και έπρεπε να μάθουν να πληκτρολογούν σε ομαλό γυαλί. Εκτός από αυτήν τη μετατόπιση εισόδου, το αρχικό iPhone δεν είχε τα κουδούνια και τα σφυρίγματα που θεωρούμε δεδομένα στα σημερινά smartphone. Δεν υπήρχαν παιχνίδια ή το App Store, επομένως οι προεπιλεγμένες εφαρμογές ήταν οι μόνες που θα μπορούσε να έχει ο χρήστης. Ωστόσο, σχεδιάστηκαν για να χρησιμοποιούν μια διπλή οθόνη ως προς την χωρητικότητά της - το πληκτρολόγιο εκχωρήθηκε δείχνοντας είτε τα γράμματα και τα σύμβολα είτε το αριθμητικό πληκτρολόγιο. Καθώς ήταν νεκρό για να τελειοποιήσει το άγγιγμα και να ευθυγραμμίσει ολόκληρη την εμπειρία χρήστη γύρω από αυτό, η ομάδα προϊόντων της Apple έπεισε τον κόσμο ότι οι οθόνες αφής και οι μεγαλύτερες οθόνες που έδωσαν ήταν το μέλλον των smartphone.
Η δεύτερη ιστορία: Alexa
Μεγάλες επιχειρήσεις με μακρύ διάδρομο μπορούν να αναλάβουν τον κίνδυνο να κυκλοφορήσουν προϊόντα χωρίς σαφή διατριβή και να κρυσταλλώσουν ή να προσαρμόσουν τη διατριβή στη συνέχεια, με βάση τα δεδομένα που δείχνουν ποια χαρακτηριστικά γνωρίσματα εκτιμούν περισσότερο οι χρήστες. Είναι μια ακριβή και επικίνδυνη μέθοδος αλλά ένας αποτελεσματικός τρόπος κατανόησης των αναγκών και των προτιμήσεων των χρηστών. Εάν οι χρήστες θεωρήσουν το αρχικό προϊόν πολύτιμο, μια εταιρεία μπορεί να επαναπροσδιορίσει το σύνολο χαρακτηριστικών της γύρω από το βασικό κίνητρο και να το μετατρέψει σε ένα επιτυχημένο προϊόν.
Ένα καλό παράδειγμα είναι το Alexa οικιακός βοηθός που ξεκίνησε η Amazon το 2014, τρία χρόνια μετά την κυκλοφορία της Siri από την Apple. Αρχικά, η θέση της Alexa ήταν ότι το καλύτερο μέρος για έναν βοηθό φωνής ήταν ο πάγκος της κουζίνας. Κατά την εκτόξευση, είχε οκτώ μικρόφωνα (που ήταν πολύ) για να τραβήξει κάθε ήχο στο σπίτι και ήταν γεμάτο από χαρακτηριστικά που θεωρούνταν χρήσιμα για ένα νοικοκυριό.
Καθώς οι άνθρωποι άρχισαν σιγά-σιγά να υιοθετούν και να αγαπούν την Alexa στα σπίτια τους, εμφανίστηκαν μερικά σαφή σχέδια. Αντί να χρησιμοποιούν την Alexa για να αγοράσουν πράγματα, οι άνθρωποι χρησιμοποίησαν ως επί το πλείστον αυτήν τη συσκευή για να παίξουν μουσική, να ρυθμίσουν χρονόμετρα, να κάνουν ερωτήσεις βάσει γεγονότων και να λάβουν προβλέψεις καιρού. Σε αντίθεση με τον βοηθό φωνής Siri στο τηλέφωνο, σχεδιασμένος για να κάνει προσωπικές εργασίες όπως να καλεί φίλους ή να ορίζει ραντεβού ημερολογίου, η Alexa δημιουργήθηκε για κοινή χρήση από μέλη της οικογένειας. Η εστίαση στην παροχή βοήθειας σε όλους και όχι σε ένα άτομο φαίνεται να έχει εμπνεύσει μερικά από τα μοναδικά χαρακτηριστικά της Alexa, όπως ιστορίες για ύπνο, αστεία και ενημερωτικές ενημερώσεις. Με την πάροδο του χρόνου, η ομάδα προϊόντων Alexa επένδυσε επίσης σε αυτό που φαίνεται να ενδιαφέρονται οι χρήστες τους: εξαιρετική ποιότητα ήχου σε προσιτή τιμή για να βοηθήσει με απλές εργασίες. Αυτό μετατόπισε τη διατριβή από ο βοηθός κουζίνας για την αγορά προϊόντων προς το ένα προσιτό ηχείο που βοηθά την οικογένεια , καθιστώντας αυτό το προϊόν έναν από τους ηγέτες της αγοράς.
Η τρίτη ιστορία: Apple Watch
Όταν κυκλοφόρησε η πρώτη επανάληψη του Apple Watch το 2015, δεν είχε διακριτή θέση. Τα έξυπνα ρολόγια υπήρχαν για χρόνια πριν η Apple παρουσίασε το προϊόν της. ο Χαλίκι το ρολόι εμφανίζει ειδοποιήσεις και Γκαρμίν ήταν ένας ιχνηλάτης δραστηριότητας για εκτέλεση. Το Apple Watch φάνηκε να καλύπτει τα πάντα - είχε εφαρμογές, ειδοποιήσεις και καρδιακό ρυθμό, αλλά κανένα από αυτά τα πράγματα δεν ήταν ιδιαίτερα καλά. Επιπλέον, συνδέθηκε με το iPhone, οπότε οι χρήστες έπρεπε να μεταφέρουν μαζί τους το ρολόι και το τηλέφωνό τους, κάτι που δεν ήταν ιδανικό για λειτουργία. Μετά από μερικές ακόμη επαναλήψεις, με το Apple Watch Series 3, η διατριβή του ρολογιού έγινε ακριβώς για την υγεία . Με κάθε επακόλουθη επανάληψη, η Apple πρόσθεσε περισσότερες δυνατότητες που εστιάζονται στην υγεία, από την ηλεκτροκαρδιογραφία έως την ανίχνευση ανωμαλιών στην καρδιά. Η εταιρεία αφαίρεσε το ρολόι από το τηλέφωνο, αύξησε την ακρίβεια της παρακολούθησης της υγείας και έφερε το προϊόν στο προσκήνιο με νέα πολυπλοκότητα διεπαφής.
Τέταρτη ιστορία: Minut Smart Home Sensor
Αν και είναι ένας φυσικός πειρασμός για τους διαχειριστές προϊόντων να χτίσουν πολλά χαρακτηριστικά, η ιδέα της διατριβής υποδηλώνει ότι δεν πρέπει να είναι υπερβολική εργασία - περισσότερα δεν σημαίνει καλύτερα. Ένα καλό αλλά όχι τόσο ευρέως γνωστό παράδειγμα είναι Minut Smart Home Sensor . Αναλύει τον ήχο στο σπίτι για να εντοπίσει ζητήματα ασφαλείας, όπως διάρρηξη, πυρκαγιά, διαρροές μονοξειδίου του άνθρακα ή ακόμη και ανάπτυξη μούχλας και έπειτα στέλνει ειδοποιήσεις στον ιδιοκτήτη. Εάν νοικιάσετε το διαμέρισμά σας με κανόνα «χωρίς πάρτι» και κάποιος διοργανώσει ένα μεγάλο πάρτι, ο αισθητήρας θα σας στείλει ένα μήνυμα σχετικά με ένα πιθανό πάρτι που θα πραγματοποιηθεί βάσει της ανάλυσης ήχου του. Μετρά επίσης τη θερμοκρασία και την υγρασία, και επιπλέον, παρακολουθεί την κίνηση στο σπίτι, ώστε να μπορείτε να γνωρίζετε πότε θα κάνουν check out οι επισκέπτες σας.
σύναψη επιχειρηματικού σχεδίου
τι χρώματα προκαλούν τι συναισθήματα
Με μια ματιά, ο αισθητήρας έχει πολλά διαφορετικά χαρακτηριστικά. Ωστόσο, η διατριβή της βασίζεται στην ασφάλεια του σπιτιού: ανάλυση ήχων για τον εντοπισμό απειλών για την ασφάλεια του σπιτιού . Οι πρόσθετοι αισθητήρες που αναγνωρίζουν τη θερμοκρασία, την υγρασία και την πίεση του αέρα διευρύνουν την έννοια της ασφάλειας στο σπίτι, προστατεύοντας το σπίτι από μούχλα, απότομες αιχμές θερμοκρασίας και πτώσεις ή ατμοσφαιρική ρύπανση.
Οι άνθρωποι δεν επιδιώκουν να αλληλεπιδρούν με την ασφάλεια στο σπίτι κάθε μέρα. προτιμούν να ειδοποιούνται μόνο εάν προκύψουν ζητήματα. Η ομάδα προϊόντων της Minut αντιμετώπισε σοβαρά αυτήν την εικόνα, θέτοντας τα θεμέλια του προϊόντος σε αυτήν την προτίμηση χρήστη και όχι υπερβολική εργασία με έξυπνες λειτουργίες. Για παράδειγμα, η εισαγωγή ενός βοηθού φωνής, ενός ξυπνητηριού ή μιας οθόνης για την εμφάνιση της θερμοκρασίας και του καιρού θα μπορούσε να προκαλέσει σύγχυση στη διατριβή, επειδή αυτά είναι χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούμε καθημερινά. Επίσης, οι λειτουργίες ενός βοηθού, ενός ξυπνητηριού και ενός συστήματος ασφαλείας θα ανταγωνίζονταν ο ένας τον άλλον και κινδυνεύουν να εκπληρώσουν πολλές εργασίες συνήθως και όχι ένα εξαιρετικά καλά.
Κάντε τη διατριβή ευέλικτη
Η διατριβή δεν είναι μια άκαμπτη ιδέα, είναι ένα ευέλικτο όραμα προϊόντων που χρειάζεται συνεχείς προσαρμογές. Ορισμένες εταιρείες προσαρμόζουν τη διατριβή τους με κάθε σημαντική επανάληψη. Η πρώτη έκδοση του iPhone επικεντρώθηκε στην οθόνη, αργότερα μετατοπίστηκε σε καλύτερες εφαρμογές και τελικά στην κάμερα. Όταν οι πελάτες και η αγορά επικυρώνουν τη διατριβή ενός προϊόντος με επιτυχία, οι ανταγωνιστικές εταιρείες το υιοθετούν επίσης και αρχίζουν να αντιγράφουν το προϊόν. Η διατριβή ήταν συναρπαστική, οι πελάτες την αγόρασαν και τώρα αυτό το σύνολο χαρακτηριστικών είναι πονταρίσματα τραπεζιού. Κάθε επανάληψη ενός επιτυχημένου προϊόντος θα χρειαστεί τώρα έναν διαφορετικό λόγο για να υπάρξει - μια νέα διατριβή - προκειμένου να διαφοροποιηθεί από τους μιμητές.
Μερικές φορές, προϊόντα με ισχυρή διατριβή αποτυγχάνουν. Για να το αποφύγετε αυτό, συμπεριφέρεστε περιεκτικά έρευνα χρηστών και βεβαιωθείτε ότι έχετε ομάδα είναι έτοιμος να συγκεντρωθεί στην κατασκευή ενός νέου προϊόντος. Ενώ εργαζόμουν για μια πλατφόρμα ταξιδιών, διαπίστωσα ότι σχεδόν το ένα τρίτο των ατόμων ηλικίας κολεγίου ταξινόμησαν τις ομαδικές κρατήσεις ως μία από τις μεγαλύτερες ταξιδιωτικές απογοητεύσεις. Ανακαλύψαμε επίσης ότι ένας μεγάλος αριθμός μεμονωμένων ταξιδιωτών είχε πρόβλημα να βρει το φθηνότερο δρομολόγιο. Και τα δύο ήταν σημαντικά προβλήματα - το ένα εφαρμόστηκε σε τεράστιο αριθμό ταξιδιών, το άλλο σε πολύ λιγότερα ταξίδια αλλά είχε πολύ μεγαλύτερη πληρωμή ανά ταξίδι. Η ομάδα μου χωρίστηκε. Οι μισοί από αυτούς προσπάθησαν να λύσουν ομαδικά ταξίδια, ενώ οι άλλοι μισοί ήθελαν να προτείνουν προσαρμοσμένα δρομολόγια ταξιδιού. Ενθάρρυναν την ομάδα μου να απαντήσει στην ερώτηση: 'Εάν κάθε λύση απέτυχε, πώς θα περιστραφούμε;' Η απάντηση, η οποία μας οδήγησε να επικεντρωθούμε στη σύσταση δρομολογίων, ήταν ότι η περιστροφή από μια πλατφόρμα σύγκρισης ταξιδιών σε σχεδόν οποιοδήποτε άλλο ταξιδιωτικό προϊόν θα ήταν πιο ομαλή από το να περιστρέφεται από ένα ομαδικό προϊόν συντονισμού ταξιδιού. Η συνεργασία απαιτεί πολλές δυνατότητες και εργαλεία που δεν σχετίζονται με ταξίδια, όπως η ψηφοφορία στην ομάδα, η καταχώριση ενημερώσεων δρομολογίων και η πρόσκληση μελών της ομάδας για κοινή χρήση δρομολογίων.
Η μεγάλη εικόνα
Η σύνθεση μιας διατριβής προϊόντος αποτελεί ουσιαστική ευθύνη κάθε διαχειριστή προϊόντων. Η διατριβή επιτρέπει στις ομάδες να εξοικειωθούν με μια παγκόσμια εικόνα της αγοράς και να τοποθετήσουν το προϊόν τους ανάλογα. Η παρουσίαση της διατριβής στους χρήστες είναι μια άλλη πρόκληση. Ενώ ορισμένα προϊόντα ξεκινούν με μια σταθερή διατριβή που ταιριάζει αμέσως στις ανάγκες των πελατών, μια σειρά εταιρειών δεν κρυσταλλώνουν τη διατριβή παρά μόνο μετά την κυκλοφορία. Και οι δύο προσεγγίσεις μπορούν να οδηγήσουν στην επιτυχία, αρκεί να είστε έτοιμοι να τροποποιήσετε, ή σε περίπτωση αποτυχίας, αλλάξτε τη διατριβή του προϊόντος για να καλύψετε τις ανάγκες των πελατών.
Κατανόηση των βασικών
Τι είναι μια δήλωση προϊόντος;
Μια δήλωση προϊόντος, επίσης γνωστή ως δήλωση όρασης ή διατριβή, είναι το φανταστικό μέλλον που θέλετε να επιτύχετε με ένα προϊόν. Είναι μια φιλόδοξη και εμπνευσμένη δήλωση που σας βυθίζει στη χρήση του προϊόντος και προτείνει μια υπέροχη εμπειρία.
Τι είναι ένα παράδειγμα μιας δήλωσης όρασης;
Τα καλά παραδείγματα μιας δήλωσης οράματος είναι τα εξής: 1) Ένας κόσμος όπου μπορείτε να ανήκετε οπουδήποτε (Airbnb, πλατφόρμα ενοικίασης κατοικιών). 2) Κάντε μεταχειρισμένο ως πρώτη επιλογή παγκοσμίως (Vinted, αγορά μεταχειρισμένων ενδυμάτων). 3) Από το ταξίδι μόνοι σας στην αστική ζούγκλα σε έναν φίλο για να σας καθοδηγήσει (Trafi, πλατφόρμα κινητικότητας για πόλεις).
Γιατί είναι σημαντικό ένα όραμα προϊόντος;
Ένα όραμα προϊόντος ευθυγραμμίζει μια ομάδα με τον στόχο του προϊόντος και δίνει το βορρά αστέρι στο οποίο μπορούν να αναφέρονται συνεχώς τα μέλη της ομάδας. Το όραμα εμπνέει επίσης τους υπαλλήλους και προτείνει την καλύτερη δυνατή εμπειρία χρήστη.
Ποιες είναι οι επιθυμητές ιδιότητες ενός οράματος προϊόντος;
Οι επιθυμητές ιδιότητες ενός οράματος προϊόντος πρέπει να καλύπτουν τις προοπτικές των χρηστών και της εταιρείας. Από την πλευρά της εταιρείας, θα πρέπει να θέτει πρότυπα με τη φιλοσοφία της, τον οδηγό και να εμπνέει τους υπαλλήλους. Από τη σκοπιά των χρηστών, θα πρέπει να βοηθά τους ανθρώπους να συμπονούνται με την επωνυμία και να τους ενθαρρύνουν να χρησιμοποιούν το προϊόν.
Πώς γράφετε μια δήλωση προϊόντος;
Εάν θέλετε να γράψετε μια δήλωση προϊόντος, καθορίστε πρώτα τι είναι μοναδικό για το προϊόν σας που το διαφοροποιεί από άλλα. Δεύτερον, φανταστείτε το μέλλον που θέλετε να επιτύχετε με το προϊόν σας: Ποιο είναι το καλύτερο σενάριο; Τρίτον, συνδυάστε το με τις δυνατότητες ενός προϊόντος για να κάνετε μια σύντομη, ελκυστική και εμπνευσμένη δήλωση.
