Περίληψη των κυριότερων σημείων
Τα CAC και LTV συγκαταλέγονται στις κύριες μετρήσεις που διαρκούν τον έλεγχο των επενδυτών- Αυτά τα KPI θα πρέπει να περιλαμβάνονται σχεδόν σε κάθε επιχειρηματικό σχέδιο και οι VC θα περιμένουν να δουν προβλέψεις και ανάλυση σχετικά με το θέμα.
- Εκτέλεση LTV: Η ανάλυση CAC σωστά θα βελτιώσει την ικανότητα ανάλυσης, θα ενδυναμώσει τους ιδρυτές, θα εντυπωσιάσει τους επενδυτές και θα οδηγήσει σε πιο ουσιαστικές συζητήσεις.
- Το κόστος απόκτησης πελατών (CAC) με την πιο βασική του έννοια υπολογίζεται αθροίζοντας τα έξοδα πωλήσεων και μάρκετινγκ σε μια δεδομένη περίοδο και διαιρώντας αυτά με τους συνολικούς νέους χρήστες που προστέθηκαν εκείνη την περίοδο.
- Το CAC μπορεί να λάβει διάφορες μορφές ανάλογα με το συγκεκριμένο επιχειρηματικό μοντέλο (π.χ. TAC για Google και SAC για Netflix).
- Ο καθορισμός του τμήματος εξόδων του CAC μπορεί να είναι δύσκολος. Ο ευρύτερος δυνατός ορισμός του κόστους απόκτησης είναι μια χρήσιμη μέτρηση για παρακολούθηση, αλλά θα πρέπει να συμπληρώνεται με πιο λεπτομερείς αριθμούς για συγκεκριμένες καμπάνιες και τύπους χρηστών.
- Το LTR επιτρέπει στις επιχειρήσεις να ποσοτικοποιούν τη χρηματική αξία του μέσου χρήστη στην πλατφόρμα τους. Αυτό είναι σημαντικό για τον υπολογισμό της απόδοσης επένδυσης μάρκετινγκ και βοηθά επίσης στον προσδιορισμό των βέλτιστων κεφαλαιουχικών δαπανών ανά χρήστη.
- Σε πολλές περιπτώσεις, τα έσοδα απλώς δεν μπορούν να δημιουργηθούν χωρίς να επιβαρύνουν άμεσα άμεσα, έτσι η LTV παρέχει βαθύτερη εικόνα για την κερδοφορία ανά χρήστη.
- Το LTV απαιτεί επίσης να εκτιμηθεί ή να μετρηθεί η μέση διάρκεια ζωής του πελάτη. Πολλές πηγές δείχνουν ότι η διάρκεια ζωής είναι συνάρτηση του ρυθμού μετακίνησης πελατών. Ο τύπος που αναφέρεται συχνά για τη μέση διάρκεια ζωής είναι διάρκεια ζωής = 1 / ρυθμός στροφών .
Η δουλειά μου με ιδρυτές εκκίνησης με έχει εισαγάγει σε δεκάδες πραγματικά λαμπρούς και δημιουργικούς επαγγελματίες, οπότε αρχικά σοκαρίστηκα από το ποσό της εκπαίδευσης που χρειάστηκαν γύρω από τις θέσεις των επενδυτών και σημαντική Βασικοί Δείκτες Απόδοσης (KPIs) για να συμπεριληφθούν στα οικονομικά τους σχέδια. Ακόμη και οι σχετικά ενημερωμένοι ή οικονομικά κεκλιμένοι πελάτες αγωνίστηκαν να δημιουργήσουν ενημερωτικές και συναρπαστικές αφηγήσεις που έδειξαν γνώση της απόχρωσης της πρόβλεψης. Οι οικονομικές μονάδες, ιδίως το κόστος απόκτησης πελατών (CAC) και η αξία διάρκειας ζωής (LTV), συγκαταλέγονται στις κύριες μετρήσεις που υφίστανται τον έλεγχο των επενδυτών. Η απλή σύνδεση αριθμών στις εξισώσεις που προκύπτουν από τις αναζητήσεις Google είναι συχνά ανεπαρκής και αυτό μπορεί να προκαλέσει καταστροφή όταν παρουσιάζεται και αμφισβητείται το οικονομικό μοντέλο. ΕΝΑ πρόσφατο άρθρο δημοσιευμένο στο θέμα αντιμετωπίζει μερικούς από τους κινδύνους της εσφαλμένης χρήσης των μετρήσεων. Για αυτόν τον λόγο, πιστεύω ότι οι ιδρυτές και οι υποψήφιοι ιδρυτές θα βρουν άμεση αξία σε ένα σεμινάριο σχετικά με τον υπολογισμό και τη μεθοδολογία της πρόβλεψης KPI.
Κόστος απόκτησης πελατών
Οι ομάδες διαχείρισης οποιασδήποτε επιχείρησης με προϋπολογισμό μάρκετινγκ θα πρέπει να προβλέπουν και να μετρούν το κόστος απόκτησης κάθε χρήστη. Αυτή η μέτρηση είναι ιδιαίτερα σημαντική μεταξύ των νεοσύστατων επιχειρήσεων που δημιουργούν εφαρμογές για κινητά, SaaS ή ιστότοπους που απευθύνονται σε καταναλωτές. Χωρίς αυτές τις πληροφορίες, είναι σχεδόν αδύνατο να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών μάρκετινγκ, πρόβλεψη κλιμάκωση χρηστών και σχέδιο αύξηση κεφαλαίου για ανάπτυξη.
Το κόστος απόκτησης πελατών (CAC) με την πιο βασική του έννοια υπολογίζεται από το αθροίζοντας τα έξοδα πωλήσεων και μάρκετινγκ σε μια δεδομένη περίοδο και διαιρώντας αυτά με τους συνολικούς νέους χρήστες που προστέθηκαν εκείνη την περίοδο . Μια απλή αναζήτηση στον ιστό μπορεί να φέρει κανέναν σε αυτό το επίπεδο, αλλά ένα πιο ισχυρό μοντέλο θα προσαρμόσει τη μέτρηση στις πρακτικές πραγματικότητες της συγκεκριμένης επιχείρησης.
Καθορισμός πελατών
Τα διάφορα στοιχεία της παραπάνω εξίσωσης θα πρέπει να καθοριστούν προσεκτικά επειδή το CAC μπορεί να λάβει διάφορες μορφές ανάλογα με το συγκεκριμένο επιχειρηματικό μοντέλο. Ιστότοποι όπως η Google αναφέρουν κόστος απόκτησης επισκεψιμότητας (TAC), ενώ το Netflix παρακολουθεί το κόστος απόκτησης συνδρομητών (SAC). Για εφαρμογές για κινητά, ένας χρήστης που έχει μετατραπεί μπορεί να οριστεί από εγκαταστάσεις, συνδρομητές ή ακόμη και αγορές εντός εφαρμογής. Η συνάφεια κάθε ορισμού καθορίζεται από τη στρατηγική δημιουργίας εσόδων. Ενώ υπάρχουν λεπτές αλλά σημαντικές διαφορές μεταξύ αυτών των μετρήσεων, όλες μετράνε το ποσό που πρέπει να πληρώσει η εταιρεία για να φέρει έναν νέο χρήστη στην πλατφόρμα. Οι ιδρυτές πρέπει να αφιερώσουν χρόνο στην επιλογή του ορισμού του «πελάτη» που θα δημιουργήσει την πιο ενημερωτική αξία.
πώς να μεταφέρετε μάρκες erc20
Ακόμα και μετά τον καθορισμό των πελατών, δεν είναι πάντα σαφές ποια έξοδα και προσθήκες χρηστών πρέπει να περιλαμβάνονται στους τύπους. Η ανάπτυξη των χρηστών προέρχεται συνήθως από δύο κύριες πηγές: πωλήσεις ή δραστηριότητες μάρκετινγκ και από στόμα σε στόμα από υπάρχοντες χρήστες. Τα έξοδα μάρκετινγκ δεν οδηγούν άμεσα στην ανάπτυξη από στόμα σε στόμα, έτσι ώστε πολλοί μοντελιστές διστάζουν να τις συμπεριλάβουν στο CAC. Ωστόσο, η ιογενής ανάπτυξη είναι συνάρτηση της αμειβόμενης αύξησης στις περισσότερες περιπτώσεις, επειδή οι νέοι χρήστες πρέπει να οδηγούν τις δικές τους προσθήκες από στόμα σε στόμα.
Για αυτούς τους σκοπούς, θεωρώ συνετό να αγκαλιάζω την απόχρωση και γενικά προτείνω να παρακολουθούνται πολλές μορφές CAC. Εάν το CAC υπολογίζεται ειδικά για χρήστες με γνώμονα το μάρκετινγκ, ρίχνει φως στην αποτελεσματικότητα της καμπάνιας μάρκετινγκ. Αυτό μπορεί να είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για την κατανόηση του τι θα συμβεί καθώς οι οργανικοί ρυθμοί ανάπτυξης τελικά πέφτουν και η βάση χρηστών ανεβαίνει. Ωστόσο, μια συνδυασμένη έκδοση του KPI που συλλαμβάνει όλους τους νέους χρήστες είναι ένα χρήσιμο συμπλήρωμα για την ανάλυση των συνολικών λειτουργιών.
Καθορισμός εξόδων απόκτησης
Υπάρχουν επίσης προκλήσεις κατά τον καθορισμό του τμήματος δαπανών του CAC. Η απλούστερη και ευρύτερη μεθοδολογία περιλαμβάνει όλες τις δαπάνες πωλήσεων και μάρκετινγκ. Ωστόσο, οι δαπάνες σε αυτές τις κατηγορίες μπορούν συχνά να έχουν τη μορφή δημιουργίας επωνυμίας και όχι τη δημιουργία επισκεψιμότητας. Ενδέχεται να υπάρχουν πολύ διαφορετικές κατηγορίες χρηστών με ευρέως διαφορετικό LTV στην πλατφόρμα. Και πάλι, η καλύτερη λύση είναι να αγκαλιάσετε την απόχρωση. Ο ευρύτερος δυνατός ορισμός του κόστους απόκτησης είναι μια χρήσιμη μέτρηση για παρακολούθηση, αλλά θα πρέπει να συμπληρώνεται με λεπτομερείς αριθμούς που παρέχουν συγκεκριμένες πληροφορίες για συγκεκριμένες καμπάνιες μάρκετινγκ με επίκεντρο τον χρήστη και διαφορετικούς τύπους χρηστών.
Έσοδα διάρκειας ζωής και αξία διάρκειας ζωής
Τα έσοδα από τη ζωή (LTR) είναι ένα άλλο βασικό KPI για πολλές επιχειρήσεις. Το LTR επιτρέπει στις επιχειρήσεις να ποσοτικοποιούν τη χρηματική αξία του μέσου χρήστη στην πλατφόρμα τους. Αυτό είναι σημαντικό για τον υπολογισμό της απόδοσης επένδυσης μάρκετινγκ και βοηθά επίσης στον προσδιορισμό των βέλτιστων κεφαλαιουχικών δαπανών ανά χρήστη. Το LTR υπολογίζεται από το πολλαπλασιάζοντας τη μέση διάρκεια ζωής των πελατών με τα μέσα έσοδα των πελατών .
Η τιμή διάρκειας ζωής (LTV) είναι παρόμοια με το LTR, καθώς μετρά την αξία κάθε χρήστη πλατφόρμας. Η LTV υπολογίζεται από αφαιρώντας τα άμεσα έξοδα από το LTR, συχνά πολλαπλασιάζοντας το LTR με το μικτό περιθώριο . Σε πολλές περιπτώσεις, τα έσοδα απλώς δεν μπορούν να δημιουργηθούν χωρίς να προκύψουν κάποια άμεσα συνδεδεμένα έξοδα, επομένως η LTV παρέχει βαθύτερη εικόνα για την κερδοφορία ανά χρήστη.
Καθορισμός χρηστών και προσδιορισμός ομάδων χρηστών
Όπως συμβαίνει με τα CAC, τα LTR και LTV ενδέχεται να απαιτούν απόχρωση για τη δημιουργία της πιο ισχυρής ανάλυσης. Οι επιχειρήσεις με πολλαπλές στρατηγικές δημιουργίας εσόδων θα πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο να διαχωρίσουν ξεχωριστό LTR για κάθε τμήμα εκτός από ένα συνδυασμένο συνολικό ποσό. Εάν υπάρχουν πολλές δομές τιμολόγησης (π.χ. ελεύθερο ή SMB / επιχείρηση), θα πρέπει να είναι κατατοπιστική η παρακολούθηση του LTV για κάθε ομάδα. Εξετάστε μια εφαρμογή για κινητά που διαθέτει δωρεάν λειτουργίες, αγορές εντός εφαρμογής και παράγει επίσης έσοδα από μια συνδρομητική συνδρομή. Εάν το αναμεμειγμένο LTR αυξάνεται ή πέφτει, η διοίκηση πρέπει να γνωρίζει γιατί. Θα μπορούσε να αποδοθεί στην αλλαγή της τιμής συνδρομητών premium, στην αλλαγή συμπεριφοράς αγοράς εντός εφαρμογής ή στην αλλαγή του συνδυασμού τιμολόγησης συνδρομής. Κάθε σενάριο έχει διαφορετικές επιπτώσεις στην αξιολόγηση της απόδοσης και τις μελλοντικές στρατηγικές.
Μέτρηση μέσης διάρκειας ζωής
Το LTV απαιτεί επίσης να εκτιμηθεί ή να μετρηθεί η μέση διάρκεια ζωής του πελάτη. Πολλές πηγές δείχνουν ότι η διάρκεια ζωής είναι συνάρτηση του ρυθμού μετακίνησης πελατών. Ο τύπος που αναφέρεται συχνά για τη μέση διάρκεια ζωής είναι (διάρκεια ζωής = 1 / ρυθμός στροφών) . Μια εφαρμογή για κινητά μπορεί να αναλύσει δεδομένα για εγκαταστάσεις, απεγκαταστάσεις και περιόδους σύνδεσης χρήστη για να προσδιορίσει τον αριθμό των μηνών για τους οποίους ένας μέσος χρήστης θα εμπλακεί ενεργά στην εφαρμογή. Εάν υπάρχει μηνιαία χρέωση για τη χρήση της υπηρεσίας της εφαρμογής, αυτός ο αριθμός πολλαπλασιάζεται με το τέλος συνδρομής για τον υπολογισμό του LTR. Εναλλακτικά, αυτή η μέτρηση μπορεί να παρακολουθεί τις μέσες αγορές εντός εφαρμογής σε μια δεδομένη χρονική περίοδο ή απλώς να αντικατοπτρίζει τα εφάπαξ έσοδα από τα τέλη λήψης.
Αυτή είναι συχνά μια αποτελεσματική μεθοδολογία, αλλά είναι υπερβολική απλοποίηση σε πολλές περιπτώσεις. Η παραπάνω φόρμουλα προϋποθέτει ότι όλοι οι χρήστες τελικά κάνουν churn, και επίσης υποθέτει ομοιόμορφο ρυθμό churn με την πάροδο του χρόνου. Καμία από αυτές τις παραδοχές δεν ισχύει σε πολλές περιπτώσεις, οι οποίες μπορεί να έχουν σοβαρές συνέπειες για την ακρίβεια των προβλέψεων. Τα ποσοστά ανατροπής τείνουν να αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου καθώς βελτιώνονται οι υπηρεσίες, προστίθενται οι χρήστες ενέργειας, καταναλώνεται «φρούτα χαμηλής κατανάλωσης» και προκύπτει ανταγωνισμός. Ο μέσος όρος ζωής πρέπει επίσης να λαμβάνει υπόψη τους χρήστες που εγκαταλείπουν την πλατφόρμα σας και επιστρέφουν, επομένως θα πρέπει να παρακολουθούνται τόσο οι νέοι όσο και οι πελάτες που επιστρέφουν. Τέλος, ορισμένες ζωές χρηστών μετριούνται καλύτερα σε μονάδες που δεν είναι ώρα. Για παράδειγμα, οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου ενδέχεται να υπολογίζουν τη διάρκεια ζωής των πελατών σε σχέση με τις συνολικές παραγγελίες αντί για μήνες ή χρόνια, ειδικά εάν οι πελάτες που επιστρέφουν έχουν μακρές αδρανοποιημένες περιόδους μεταξύ των παραγγελιών.
Μελέτη περίπτωσης
Εξετάστε την περίπτωση μιας αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου εκκίνησης που πρέπει να προσελκύσει τόσο πωλητές όσο και αγοραστές. Για να φέρει τους πωλητές στην πλατφόρμα, η εταιρεία προσέλαβε εσωτερικούς αντιπροσώπους πωλήσεων B2B για να παρακολουθήσει εμπορικές εκθέσεις και δίκτυο με πιθανούς συνεργάτες προμηθευτών. Αυτό είναι ένα σημαντικό, σταθερό, εκ των προτέρων κόστος και το CAC για τους πωλητές είναι υψηλό ως αποτέλεσμα. Ωστόσο, όταν μια προοπτική μετατραπεί σε συνεργάτη, αυτοί οι πωλητές τείνουν να παραμένουν στην πλατφόρμα για μεγάλο χρονικό διάστημα και μπορούν να αποφέρουν σημαντικά έσοδα και υπηρεσίες. Οι πελάτες του ηλεκτρονικού εμπορίου, από την άλλη πλευρά, είναι πολύ φθηνότεροι για να αποκτήσουν μέσω εκστρατειών ψηφιακού μάρκετινγκ εξωτερικού. Μόλις πραγματοποιήσουν μια αγορά στην πλατφόρμα, έχουν πολύ υψηλότερο ρυθμό στροφών από τους πωλητές, οδηγώντας σε LTV που είναι συγκριτικά μικρό. Συνολικά, τα συνδυασμένα CAC και LTV για αυτήν την εταιρεία θα έδειχναν εάν υπήρχε ένα πρόβλημα οικονομικής μονάδας, αλλά παρέχει λίγη εικόνα σχετικά με την πηγή ενός δυνητικού προβλήματος. Πρέπει να αναπτυχθούν και να παρακολουθηθούν δύο ξεχωριστά στοιχεία για να αναλυθεί η αποτελεσματικότητα και η βιωσιμότητα των δαπανών πωλήσεων και μάρκετινγκ.
συντονισμός ερωτήματος σε διακομιστή sql
Ανάλυση, ερμηνεία και παρουσίαση CAC: Ανάλυση LTV
Οι ισχυροί ορισμοί θέτουν τη βάση για ουσιαστική ανάλυση της οικονομικής μονάδας, αλλά η πρόκληση παραμένει να ερμηνεύσουμε αποτελεσματικά αυτές τις μετρήσεις και να τις παρουσιάσουμε δυναμικά στους επενδυτές ή τη διοίκηση της εταιρείας. Οι ιδρυτές και οι αναλυτές, επομένως, πρέπει να κατανοήσουν τα κριτήρια αξιολόγησης από συγκρίσιμους συνομηλίκους, το πλαίσιο του σταδίου ανάπτυξης, τους στόχους ανάπτυξης κεφαλαίων και τις εναλλακτικές μεθοδολογίες.
Συγκριτική αξιολόγηση
Τα CAC και LTV, όταν μετρηθούν σωστά, μπορούν να παρέχουν βασικές οδηγίες για τη στρατηγική μάρκετινγκ και την ανάπτυξη κεφαλαίου. Δεν υπάρχει καθολικός στόχος CAC, λόγω της μεγάλης διακύμανσης μεταξύ βιομηχανιών και επιχειρηματικών μοντέλων. Το μέσο κόστος ανά εγκατάσταση στις Ηνωμένες Πολιτείες για εφαρμογές για κινητά είναι περίπου 4 $ , με εγκαταστάσεις σε λειτουργικό σύστημα Android ελαφρώς χαμηλότερες από το iOS. Οι συνδρομητές Premium είναι πολύ πιο ακριβοί, ξεπερνώντας 160 $ το καθένα . Το κόστος ανά εγκατάσταση τείνει να είναι κάπως υψηλότερο στις βιομηχανίες ψυχαγωγίας, επιχειρήσεων, εκπαίδευσης και αγορών, ενώ οι εφαρμογές υγείας, φυσικής κατάστασης και παραγωγικότητας αποκτήστε χρήστες με λιγότερα . Οι χρήστες στις αναδυόμενες οικονομίες είναι επίσης φθηνότεροι κατά μέσο όρο από τους αντίστοιχους στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη. Γνωστοί γίγαντες συνδρομής Netflix και Spotify πλήρωσε 59 $ και 25 $ ανά νέο χρήστη, αντίστοιχα, το 2017. Η απόκτηση πελατών μπορεί να κυμαίνεται πολύ υψηλότερη μεταξύ των εταιρικών πελατών SaaS, όπου κάθε σύμβαση γενικά επισκιάζει εκείνες των υπηρεσιών B2C.
Παρόμοιες αρχές ισχύουν για την τηλεόραση LTV. Μέση ανατροπή για εφαρμογές για κινητά είναι περίπου 60% μετά τον πρώτο μήνα, 70% μετά από δύο μήνες και 75% μετά από τρεις μήνες. Αυτοί οι αριθμοί ποικίλλουν σημαντικά ανά κλάδο, μοντέλο δημιουργίας εσόδων, παρεχόμενα κίνητρα χρήστη και εξέλιξη των προϊόντων.
Οι ιδρυτές και οι διευθυντές θα πρέπει να προσέχουν ώστε τα ποσοστά churn να μην ξεπερνούν δραστικά τους μέσους όρους αναφοράς, αλλά τα CAC και LTV πρέπει τελικά να συγκρίνονται το ένα με το άλλο σε βάση από μήλα σε μήλο.
Για λόγους αξιοπιστίας, οι ιδρυτές πιθανότατα εξυπηρετούνται καλύτερα παρουσιάζοντας αριθμούς εντός των ορίων που αποδεικνύονται από παρόμοιες στρατηγικές μάρκετινγκ με συγκρίσιμες εταιρείες. Τα αποτελέσματα πρόβλεψης που ουσιαστικά υστερούν σε σχέση με τα σημεία αναφοράς δείχνουν ότι σκοπεύετε πραγματικά να παραδώσετε αποτελέσματα κάτω από το πρότυπο. Οι υπερβολικά ανοδικές προβλέψεις είναι πιθανό να απορριφθούν και οι επενδυτές θα το αποδώσουν γενικά σε απροετοίμαστους ή μη ρεαλιστικούς ιδρυτές.
Βελτιστοποίηση
Μακροπρόθεσμα, το LTV πρέπει να υπερβαίνει το CAC για να δημιουργήσει μια βιώσιμη επιχείρηση. Εάν αυτή η κατάσταση δεν είναι εφικτή, τότε η εταιρεία δεν θα μπορεί ποτέ να χρηματοδοτήσει εσωτερικά την ανάπτυξη προϊόντων, γενικά και διοικητικά γενικά έξοδα ή νέες καμπάνιες μάρκετινγκ και δεν θα δημιουργήσει ποτέ κέρδη για τους ιδιοκτήτες. Οι ιδρυτές δεν μπορούν απλώς να σταματήσουν να επιβεβαιώνουν ότι το LTV ξεπερνά το CAC. Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε το χρόνο που απαιτείται για έναν μέσο χρήστη να εξισορροπήσει το κόστος απόκτησης.
Ο λόγος LTV: CAC-στόχος συχνά λέγεται 3: 1. Εάν ο λόγος είναι σημαντικά υψηλότερος από 3: 1, τότε οι πιο επιθετικές επενδύσεις μάρκετινγκ θα αποφέρουν ανώτερη ανάπτυξη χωρίς να αμφισβητούν τη συνολική οικονομική επιτυχία της εταιρείας. Εάν ο λόγος είναι πολύ χαμηλός, τότε η εταιρεία πληρώνει τόσο πολύ για κάθε πελάτη που θα αγωνιστούν να επενδύσουν στην ανάπτυξη προϊόντων, να δημιουργήσουν επαρκή διοικητική υποδομή και να δημιουργήσουν μελλοντική ανάπτυξη.
Στάδιο ανάπτυξης και δυναμικό KPI
CAC, LTV και η αναλογία αυτών των αριθμών γενικά αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου. Αυτό πρέπει να γίνει κατανοητό και να αγκαλιαστεί από τη διοίκηση, αλλά πρέπει να υπάρχει ένας χάρτης πορείας για την εξέλιξη του KPI και την κατανόηση των δυνάμεων που οδηγούν αυτόν τον δυναμισμό.
Ο λόγος 3: 1 είναι ένα χρήσιμο σημείο για μακροπρόθεσμο σχεδιασμό, αλλά υπάρχουν σίγουρα περιστάσεις στις οποίες ο στόχος πρέπει να παραβλεφθεί. LTV: Το CAC ενδέχεται να είναι προσωρινά χαμηλό (ή ακόμα και κάτω από 1) όταν μια επιχείρηση επενδύει σε μεγάλο βαθμό για να δημιουργήσει τάφρο εφέ δικτύου ή κλίμακα προσέγγισης. Ως εκ τούτου, είναι σύνηθες οι εταιρείες πολύ πρώιμου σταδίου να υπολείπονται των σημείων αναφοράς. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η βάση χρηστών δεν έχει φτάσει ακόμη στην κλίμακα για να ξεπεράσει τις μεγάλες πωλήσεις και τα γενικά έξοδα μάρκετινγκ με τη μορφή αποζημίωσης εργαζομένων. Μπορεί επίσης να είναι πολύ ακριβό να μετατρέψετε πρώιμους χρήστες ή πελάτες προτού η οργανική ανάπτυξη από στόμα σε στόμα αρχίσει να ενισχύει τα αποτελέσματα των καμπανιών μάρκετινγκ.
Τα δυναμικά KPI απαιτούν ανάλυση τόσο της απόδοσης spot όσο και των μακροπρόθεσμων τάσεων. Οι αναλυτές της οικονομικής μονάδας θα πρέπει επίσης να εξετάσουν τη διάκριση μεταξύ μέσων και οριακών στοιχείων. Μια ολόκληρη καμπάνια μάρκετινγκ μπορεί να αξιολογηθεί με CAC και LTV καθ 'όλη τη διάρκεια αυτής της καμπάνιας, αλλά αυτά τα στοιχεία πιθανώς αντιπροσωπεύουν τον μέσο όρο. Με επαρκή δεδομένα για τη μέτρηση του κόστους προσθήκης κάθε νέου χρήστη σε μια δεδομένη χρονική στιγμή, οι ομάδες διαχείρισης θα είναι καλύτερα εξοπλισμένες για τον εντοπισμό κεφαλαιουχικών δαπανών που βελτιώνουν την οικονομική απόδοση καθώς και καθυστερήσεις στις αποδόσεις.
Υπολογιστής ποσοστού μισθού σε σύμβαση
Ένα υγιές μεσοπρόθεσμο και μακροπρόθεσμο σχέδιο πρέπει να προσδιορίζει τις συνθήκες υπό τις οποίες η υπηρεσία καθίσταται κερδοφόρα σε βάση ανά χρήστη, αλλά είναι επίσης συχνά έγκυρο να δοθεί προτεραιότητα στην ανάπτυξη έναντι των οικονομικών στόχων μονάδας από νωρίς. Οι στάσεις σε αυτό το ισοζύγιο διαφέρουν μεταξύ των ιδρυτών και των επενδυτών VC, οι ιδρυτές πρέπει να προσδιορίσουν τις πηγές κεφαλαίου που μοιράζονται τη φιλοσοφία τους. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μελετώντας τα χαρτοφυλάκια επενδύσεων των κεφαλαίων και πραγματοποιώντας διερευνητικές συζητήσεις.
Η προοπτική VC
Οι ιδρυτές μπορούν να δημιουργήσουν πιο συναρπαστικά βήματα και να έχουν πιο ουσιαστικές συνομιλίες αν βρεθούν στην ίδια πλευρά του τραπεζιού με το VC. Οι νεοσύστατοι επενδυτές αναλύουν, μεταξύ άλλων, την πιθανότητα το κεφάλαιό τους να αποφέρει σημαντικές αποδόσεις. Το κεφάλαιο που παρέχεται στα αρχικά στάδια χρησιμοποιείται γενικά για την ανάπτυξη προϊόντων ή για την τόνωση της ανάπτυξης, επομένως η κατανόηση της απόδοσης επένδυσης στο μάρκετινγκ είναι απολύτως απαραίτητη για τους ιδρυτές που θέλουν να σκέφτονται σαν τους επενδυτικούς τους εταίρους.
Οι επενδυτές βλέπουν σχεδόν σίγουρα ένα μέλος χαρτοφυλακίου σε σχέση με το πιθανό επενδυτικό σύμπαν. Τι κάνει μια επενδυτική ευκαιρία ανώτερη από την άλλη; Οι αναλυτές επιχειρηματικών κεφαλαίων πρέπει να προεξοφλήσουν τις μελλοντικές ταμειακές ροές από τις επενδύσεις τους για να λάβουν υπόψη τη χρονική αξία του χρήματος, επειδή υπάρχει ένα ευκαιριακό κόστος κεφαλαίου. Αυτό έχει σημαντικές επιπτώσεις ανάλυση του ευαίσθητου στο χρόνο KPI, όπως LTV.
Τα σημεία αναφοράς του ποσοστού μετατροπής είναι χρήσιμα για τον υπολογισμό της διάρκειας ζωής, αλλά ενδέχεται να αποκρύψουν τον αντίκτυπο των διαφορετικών συμπεριφορών των χρηστών που καθορίζουν τη συνολική εικόνα. Στις περισσότερες περιπτώσεις, μια βασική ομάδα χρηστών ή πελατών αποκλειστικής ισχύος ενισχύει τον μέσο όρο, καθιστώντας τον υψηλότερο αφιερώνοντας μεγάλο χρονικό διάστημα στην πλατφόρμα, ενώ μια μεγάλη ομάδα λιγότερο αφοσιωμένων χρηστών μεταφέρει τη μέση διάρκεια ζωής με γρήγορες εξόδους. Αυτή η δυναμική μοιάζει συχνά με το Αρχή του Pareto , στο οποίο ένα μικρό μέρος των πελατών οδηγεί την πλειονότητα των εσόδων.
Ο χρόνος που απαιτείται για την κάλυψη του κόστους απόκτησης είναι επομένως σημαντικό να ληφθεί υπόψη από την επενδυτική σκοπιά. Εάν το LTV εξαπλωθεί σε πολλά χρόνια, η ανάλυση θα πρέπει να αντιπροσωπεύει τη χρονική αξία του χρήματος, γεγονός που περιπλέκει τον υπολογισμό. Το LTV πρέπει να προεξοφληθεί στην καθαρή παρούσα αξία (NPV) για μια πραγματική σύγκριση με την αρχική δαπάνη απόκτησης πελατών από κεφάλαιο.
Τι δεν μπορείτε να μετρήσετε, δεν μπορείτε να βελτιώσετε
Αν ακολουθήσετε τα παραπάνω βήματα, θα βελτιώσετε την ικανότητα ανάλυσης, θα ενισχύσετε τους ιδρυτές, θα εντυπωσιάσετε τους επενδυτές και θα οδηγήσετε σε πιο ουσιαστικές συζητήσεις. Δεν απαιτείται από κάθε επιχείρηση το παραπάνω επίπεδο απόχρωσης, αλλά είναι χρήσιμο να ελέγχετε κάθε βήμα για να επαληθεύσετε ότι έχει αξιολογηθεί κατάλληλα. Αυτά τα KPI θα πρέπει να περιλαμβάνονται σχεδόν σε κάθε επιχειρηματικό σχέδιο και οι VC θα περιμένουν να δουν προβλέψεις και ανάλυση σχετικά με το θέμα.
Παρά το γεγονός αυτό, εξακολουθώ να αντιμετωπίζω pushback από ορισμένους πελάτες σχετικά με το θέμα. Αρκετοί από τους πελάτες μου έχουν αντιταχθεί στην ποσοτικοποίηση της χρηματικής αξίας κάθε πελάτη. Ορισμένοι το βρήκαν απάνθρωπο για τους χρήστες των οποίων η ζωή σκόπευαν να βελτιώσουν. Άλλοι ανέφεραν επιπλοκές στους υπολογισμούς, φοβόντουσαν την εγκυρότητα των προβλέψεων ή αγωνίστηκαν να βρουν τη συνάφεια τέτοιων μετρήσεων όταν τα συνολικά οικονομικά κάλυπταν περισσότερα από τα ίδια έξοδα. Σε αυτές τις περιπτώσεις, έπρεπε να τονίσω τη διείσδυση αυτών των KPI στην οικονομική ανάλυση και τις παγίδες της παράλειψής τους. Εάν πειράξουμε όλες τις υποθέσεις του μοντέλου μας, μπορούμε να επιβεβαιώσουμε τη νομιμότητα των εισροών μας για να δοκιμάσουμε εύρη πιθανών αποτελεσμάτων. Υποστηρίζω επίσης ότι η πολυπλοκότητα είναι πραγματικά χρήσιμη για την ανάλυση μιας επιχείρησης. Μπορεί να είναι διαφωτιστικό για τους διευθυντές που θέλουν να κατανοήσουν πλήρως τα διάφορα στοιχεία της επιχείρησής τους που θα οδηγήσουν στην επιτυχία ή την αποτυχία. Θυμηθείτε το απόσπασμα που αποδίδεται συχνά στον θρυλικό Peter Drucker, 'Εάν δεν μπορείτε να το μετρήσετε, δεν μπορείτε να το βελτιώσετε.'
Κατανόηση των βασικών
Τι είναι το LTV και το CAC;
Το LTV σημαίνει αξία ζωής και είναι ένα μέτρο της κερδοφορίας ενός πελάτη για την επιχείρησή σας. Το CAC σημαίνει το κόστος απόκτησης πελατών και μετρά το κόστος προσέλκυσης ενός νέου πελάτη.
Πώς υπολογίζετε το LTV;
Το LTV υπολογίζεται αφαιρώντας τα άμεσα έξοδα από το LTR (συχνά λαμβάνοντας LTR και πολλαπλασιάζοντας με το μικτό περιθώριο). Το LTR σημαίνει έσοδα καθ 'όλη τη διάρκεια ζωής και υπολογίζεται πολλαπλασιάζοντας τη μέση διάρκεια ζωής του πελάτη με τα μέσα έσοδα πελατών.
τι είναι μια εταιρεία llc c
Πώς υπολογίζεται το CAC;
Το CAC προκύπτει αθροίζοντας τα έξοδα πωλήσεων και μάρκετινγκ και διαιρώντας τα με τους νέους χρήστες που προστέθηκαν κατά τη διάρκεια της περιόδου. Το CAC μπορεί να λάβει διάφορες μορφές ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες μιας επιχείρησης. Οι ιστότοποι συχνά μετρούν το κόστος απόκτησης επισκεψιμότητας (TAC), ενώ εταιρείες όπως το Netflix παρακολουθούν το κόστος απόκτησης συνδρομητών (SAC).
Τι είναι η καλή αναλογία CAC;
Ένας λόγος LTV: CAC που χρησιμοποιείται συνήθως είναι 3: 1. Εάν ο λόγος είναι υψηλότερος από 3: 1, τότε θα μπορούσαν να προκύψουν περισσότερες δαπάνες μάρκετινγκ. Εάν ο λόγος είναι χαμηλότερος, τότε η εταιρεία πληρώνει πάρα πολύ για κάθε πελάτη και μπορεί να αγωνιστεί να γίνει κερδοφόρα.
Ποιος είναι ο ορισμός της απόκτησης πελατών;
Απόκτηση πελάτη σημαίνει το κόστος που επιβαρύνει μια επιχείρηση για την προσέλκυση ενός νέου πελάτη. Με άλλα λόγια, αναφέρεται στο κόστος μάρκετινγκ που σχετίζεται με την απόκτηση νέου πελάτη. Η απόκτηση πελατών αναφέρεται συνήθως ως CAC.
Τι είναι ένα καλό LTV;
Αντί να στοχεύουν μια συγκεκριμένη LTV, οι εταιρείες θα πρέπει να στοχεύουν LTV που είναι περίπου τρεις φορές υψηλότερο από το κόστος απόκτησης πελατών (CAC). Ο στόχος LTV σχετίζεται επομένως με το κόστος απόκτησης ενός πελάτη.
