Περίληψη των κυριότερων σημείων
Πώς χρησιμοποιούν οι εταιρείες την ελαστικότητα της ζήτησης των τιμών;- Σύμφωνα με ένα Έκθεση McKinsey , μια αύξηση κατά 1% των τιμών, κατά μέσο όρο, μεταφράζεται σε αύξηση 8,7% στα λειτουργικά κέρδη (υποθέτοντας ότι δεν υπάρχει απώλεια όγκου) για τις αμερικανικές εταιρείες. Ωστόσο, εκτιμούν ότι έως και το 30% των χιλιάδων αποφάσεων τιμολόγησης που λαμβάνουν οι εταιρείες κάθε χρόνο δεν αποδίδουν την καλύτερη τιμή, αφήνοντας μεγάλα χρηματικά ποσά στο τραπέζι.
- Οι έμποροι παραδοσιακά χρησιμοποίησαν το PED για να μεγιστοποιήσουν τα έσοδα και τα κέρδη βελτιστοποιώντας τους «δείκτες τιμών προς ζήτηση», με βάση τις ιστορικές ευαισθησίες της ζήτησης των καταναλωτών τους.
- Οι εταιρείες χρησιμοποιούν επίσης το PED ως δείκτης καθυστέρησης να ενημερώνουμε για ένα ευρύ φάσμα παραμέτρων απόδοσης εταιρείας και μακροοικονομικής απόδοσης, συμπεριλαμβανομένων των επιδόσεων του προϊόντος, της επωνυμίας / της απόδοσης μάρκετινγκ, της απόδοσης των ανταγωνιστών και των συμπληρωμάτων και της συνολικής μακροοικονομικής υγείας
- Νέες τεχνικές ψηφιακής οικονομίας, όπως γρήγορος, σε πραγματικό χρόνο Πειραματισμός A / B και μεγάλα δεδομένα Η εφαρμογή ανοίγει νέες δυνατότητες για εφαρμογή ελαστικότητας τιμών.
- Η Uber, ως μία μελέτη περίπτωσης, χρησιμοποιεί μεγάλα δεδομένα και «αυξάνει» για να τριγωνίζει συνεχώς τις ελαστικές τιμές για να ρυθμίζει τη ζήτηση, ενώ ταυτόχρονα λαμβάνει υπόψη τις προηγούμενες αγνοημένες παραμορφώσεις από τη συμπεριφορική ψυχολογία.
- Για παράδειγμα , όταν κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το κύμα, η Uber γνώριζε ότι η μετάβαση από 1,0x (χωρίς αύξηση) σε αύξηση 1,2x είχε ως αποτέλεσμα πτώση της ζήτησης κατά 27% (υπονοώντας PED 1,35).
- Η εταιρεία διαπίστωσε επίσης ότι από 1,9x σε 2,0x αύξηση είχε ως αποτέλεσμα ακριβώς μια 6x μεγαλύτερη πτώση της ζήτησης από ό, τι από την αύξηση από 1,8x σε 1,9x αύξηση, απλώς και μόνο επειδή «2.0x αισθάνθηκε αισθητά μεγαλύτερο, ιδιότροπο και άδικο» στους πελάτες του (παραμόρφωση συμπεριφοράς).
- Είναι ενδιαφέρον ότι διαπίστωσε ότι η μετακίνηση του πολλαπλασιαστή από 2,0x σε 2,1x lonjakan προκάλεσε περισσότερες βόλτες, όχι επειδή οι καταναλωτές ήθελαν να πληρώσουν περισσότερα, αλλά επειδή, με αριθμό τόσο ακριβή όσο 2.1x, οι πελάτες υπέθεσαν ότι ένας έξυπνος αλγόριθμος πρέπει να παίζει, καλύτερα σε θέση από τους ανθρώπους να ορίσουν μια δίκαιη, βάσει δεδομένων τιμή.
- ο 4 V του Big Data επιτρέπουν σε εταιρείες όπως η Uber να συμμετέχουν σε πραγματικό χρόνο δυναμική τιμολόγηση (μέσω της δυνατότητας αύξησης), και όχι μόνο ελέγχει τη ζήτηση με πρωτοφανή ακρίβεια, αλλά και απόλυτα και με διαφάνεια οι τιμές διακρίνουν από διαφορετικές ομάδες πελατών και μεγιστοποιούν τα κέρδη.
- Ο Benjamin Shiller, Επίκουρος Καθηγητής Οικονομικών στο Brandeis, υπολόγισε ότι θα μπορούσε να έχει το Netflix ενισχυμένα κέρδη κατά 8 εκατομμύρια δολάρια το 2006 και 23 εκατομμύρια δολάρια το 2012 αξιοποιώντας δυναμικές τιμές και μεγάλα δεδομένα. Στο μοντέλο του, μοιράστηκε ότι ορισμένοι συνδρομητές θα πληρώνουν έως και 61% περισσότερο από το κανονικό επιτόκιο και άλλοι μόλις 22% λιγότερο για μια συνδρομή.
- Ακόμη και οι νεοσύστατες επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να εκμεταλλεύονται την ευκαιρία: 100% Pure, μια μικρή γνωστή μάρκα καλλυντικών, έχουν αναφερθεί αύξηση 13,5% στις διαδικτυακές πωλήσεις για περίοδο τριών μηνών.
Παλιές παροιμίες
Όπως κάποτε φημίζεται η παροιμία, «Ο πιο διάσημος νόμος στα οικονομικά, και αυτός που οι περισσότεροι οικονομολόγοι είναι σίγουροι, είναι νόμος της ζήτησης '- ένας νόμος που ορίζει ότι η ποσότητα ενός δεδομένου αγαθού που έχει αγοραστεί έχει αντίστροφη σχέση με την τιμή του - δηλαδή, οι υψηλότερες τιμές οδηγούν σε χαμηλότερες απαιτούμενες ποσότητες και ότι οι χαμηλότερες τιμές οδηγούν σε υψηλότερες απαιτούμενες ποσότητες. Σε αυτή την υπόθεση χτίστηκε ολόκληρη η πειθαρχία της μικροοικονομίας.
παρακολούθηση χρήσης μνήμης κόμβου js
Η σχετική ανταπόκριση της αλλαγής της απαιτούμενης ποσότητας (Q) σε οποιαδήποτε δεδομένη μεταβολή στην τιμή μονάδας (P) είναι αυτό που είναι γνωστό ως ελαστικότητα τιμής ζήτησης , αναφέρεται επίσης ως PED ή ελαστικότητα τιμών. Αυτό το άρθρο θα εισαγάγει τις βασικές αρχές της θεωρίας ελαστικότητας τιμών σε κάπως στιλ διάλεξης πριν μας αναγκάσει να βγούμε από την τάξη και να εξερευνήσουμε την πραγματική εφαρμογή, συμπεριλαμβανομένων στρατηγική τιμολόγησης και προώθησης σχεδιασμός, πώς στοιχεία της συμπεριφοράς και της ψυχολογίας των καταναλωτών περιπλέκουν την καθαρότητα της θεωρίας που κερδίζει το Νόμπελ και μια ζωντανή υπόθεση που χρησιμοποιεί το μοντέλο αύξησης τιμών Uber ως το τέλειο παράδειγμα ελαστικότητας τιμών στην εργασία.
Αλλά πρώτα, ας ξεκινήσουμε με τα βασικά. Να κατανοήσουμε βαθιά ελαστικότητα τιμής ζήτησης , Πρέπει να σας πάω πίσω στην αρχή - στις πρώτες αρχές των οικονομικών - και να σας βοηθήσω να κατανοήσετε τη βασική ιδέα του ζήτηση .
Οικονομικά 101: Κατανόηση της ζήτησης
Στο πιο στοιχειώδες, ζήτηση είναι η ποσότητα ενός δεδομένου αγαθού που ένας καταναλωτής είναι πρόθυμος και ικανός να αγοράσει σε κάθε τιμή κατά μήκος ενός συνεχούς. Τόσο οι θεωρητικοί οικονομολόγοι όσο και οι επιχειρηματίες αντιπροσωπεύουν και μετρά τη ζήτηση χρησιμοποιώντας το καμπύλη ζήτησης , η οποία ορίζεται επίσημα ως η γραφική παράσταση της σχέσης μεταξύ της τιμής και της απαιτούμενης ποσότητας σε οποιαδήποτε δεδομένη χρονική στιγμή.
Σε μια τυπική αναπαράσταση (όπως αυτή που απεικονίζεται στο Σχήμα 1 παραπάνω), η καμπύλη ζήτησης σχεδιάζεται με την τιμή στον κατακόρυφο (y) άξονα και την ποσότητα στον οριζόντιο (x) άξονα, με τη συνάρτηση γραφικά (η καμπύλη) να αντικατοπτρίζει συμβατικά μια αρνητική συσχέτιση - δηλαδή μια πτωτική κλίση - που μεταναστεύει από αριστερά προς τα δεξιά.
Αναλύοντας περαιτέρω μια τυπική αναπαράσταση, το σημείο στο οποίο η καμπύλη ζήτησης διασχίζει τον άξονα γ καταγράφει την τιμή με την οποία ένας πελάτης θα αγοράσει μηδενικές μονάδες δεδομένου προϊόντος επειδή είναι επίσημα πολύ ακριβό. Αυτό δείχνει το εξωτερικό όριο του πελάτη προθυμία πληρωμής . Αντίθετα, το σημείο στο οποίο η καμπύλη ζήτησης διασχίζει τον άξονα Χ καταγράφει τη μέγιστη ποσότητα που ένας πελάτης είναι διατεθειμένος να αγοράσει σε οποιαδήποτε τιμή. Ή πλαισιωμένο διαφορετικά, ο μέγιστος αριθμός μονάδων που μπορεί να πουλήσει μια συγκεκριμένη εταιρεία, υποθέτοντας ότι το προϊόν της είναι μηδέν.
Η καμπύλη ζήτησης είναι γραμμική στην πιο βασική της μορφή και η κλίση της αντιπροσωπεύει τις πιθανές ποσότητες αγοράς σε διάφορες τιμές, υπολογιζόμενες χρησιμοποιώντας τον ακόλουθο τύπο:
Με την εισαγωγή της αφηρημένης έννοιας της ζήτησης, πρέπει στη συνέχεια να κατανοήσουμε τον σημαντικό νόμο και τους σχετικούς παράγοντες που τον διέπουν.
Ο νόμος της ζήτησης
ο νόμος της ζήτησης δηλώνει ότι, Άλλα πράγματα είναι ίσα , η απαιτούμενη ποσότητα ενός δεδομένου αγαθού έχει αντίστροφη σχέση με την τιμή του - με άλλα λόγια, ότι οι υψηλότερες τιμές οδηγούν σε χαμηλότερες απαιτούμενες ποσότητες και οι χαμηλότερες τιμές οδηγούν σε υψηλότερες απαιτούμενες ποσότητες. Χωρίς τιμή, υπάρχουν πέντε άλλους παράγοντες που ρυθμίζουν συμβατικά τη ζήτηση . Έχουν ως εξής:
- Τιμή σχετικών αγαθών. Τα σχετικά προϊόντα διατίθενται με τη μορφή ενός από τα δύο συμπληρώνει ; δηλαδή, αγαθά με θετικό διασταυρούμενη ελαστικότητα της ζήτησης , και έτσι συνήθως καταναλώνονται μαζί (σκεφτείτε, αυτοκίνητα και βενζίνη), ή υποκατάστατα ; δηλαδή, αγαθά με αρνητική διασταυρούμενη ελαστικότητα της ζήτησης, τα οποία έτσι μπορούν εύκολα να υποκατασταθούν το ένα το άλλο (π.χ. εμφιαλωμένο έναντι νερού βρύσης). Συγκεκριμένα, η αύξηση της τιμής ενός συμπληρώματος προκαλεί συνήθως αύξηση του συνολικού κόστους της δέσμης προϊόντων, και συνεπώς μείωση των απαιτούμενων ποσοτήτων και των δύο. Ενώ με υποκατάστατα, συμβαίνει το αντίθετο αποτέλεσμα.
- Εισόδημα αγοραστών. Όταν αυξάνεται το εισόδημα ενός ατόμου ή του συνόλου, η ατομική και η συνολική ζήτηση αυξάνεται σύμφωνα με το προϊόν οριακή συνάρτηση χρησιμότητας . Η περιθωριακή χρησιμότητα, στην περίπτωση αυτή, ορίζεται ως η πρόσθετη μονάδα ικανοποίησης που κερδίζει ένας καταναλωτής από την κατανάλωση μιας ακόμη μονάδας ενός δεδομένου αγαθού. χρησιμότητα που συνήθως μειώνεται με την πάροδο του χρόνου ή / και με κάθε επιπλέον μονάδα που καταναλώνεται.
- Γεύσεις ή προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι θετικές αλλαγές στις προτιμήσεις ή τις προτιμήσεις υπέρ ενός αγαθού (ή μιας μάρκας εντός μιας καλής κατηγορίας), φυσικά αυξάνουν τη ζήτηση και το αντίστροφο. Αυτός είναι ο λόγος που δισεκατομμύρια δολάρια δαπανούνται ετησίως για επωνυμία, διαφήμιση και μάρκετινγκ σε μια προσπάθεια αλλαγής ή χειραγώγησης των προτιμήσεων, των προτιμήσεων και κολλητικότητα των πελατών υπέρ του προϊόντος / της επωνυμίας μιας συγκεκριμένης εταιρείας.
- Προσδοκίες καταναλωτών. Εγγενής αυτής της μεταβλητής είναι δύο άλλες βασικές οικονομικές αρχές. Το πρώτο είναι η έννοια του μελλοντική αξία και το δεύτερο, η έννοια του έκπτωση στην παρούσα αξία . Εξηγείται απλά, όταν οι καταναλωτές αναμένουν ότι η αξία ενός δεδομένου προϊόντος θα αυξηθεί στο μέλλον, θα υπάρχει μεγαλύτερη προθυμία να πληρώσει για το παρόν, προκαλώντας έτσι μεγαλύτερη ζήτηση. Αυτή η έννοια υπάρχει στο επίκεντρο όπου ακόμη και τα βασικά καταναλωτικά αγαθά μπορούν να αρχίσουν να θεωρούνται επενδύσεις μόνο με βάση την αντίληψη, την ψυχολογία των καταναλωτών και τις μόδες / τάσεις.
- Αριθμός αγοραστών στην αγορά. Με απλά λόγια, η διατήρηση σταθερού κατά κεφαλήν εισοδήματος, η αύξηση του συνολικού αριθμού των απευθυνόμενων καταναλωτών, είτε λόγω δημογραφικών αλλαγών είτε βελτιώσεων στη συνάφεια των προϊόντων, θα προκαλέσει μεγαλύτερη ζήτηση. Όσο περισσότερα άτομα υπάρχουν για να καταναλώνουν ένα προϊόν που είναι σχετικό, προσιτό και προσιτό, τόσο μεγαλύτερη είναι η συνολική ζήτηση και το αντίστροφο.
Η καμπύλη ζήτησης επανεξετάστηκε: Μια μετατόπιση σε… εναντίον μιας κίνησης κατά μήκος…
Σε αυτό το σημείο, αξίζει να τονιστεί ότι, στα οικονομικά, δύο διαφορετικές εκφράσεις του μεταβολή στη ζήτηση υπάρχουν. Το πρώτο αποτελεί παράδειγμα μιας μετατόπισης στην καμπύλη ζήτησης και η δεύτερη από μια κίνηση κατά μήκος αυτής. Μια μετατόπιση στην καμπύλη μπορεί να προκληθεί μόνο από αλλαγές σε ένα από τα πέντε μη καθοριστικοί παράγοντες της ζήτησης , όπως περιγράφεται παραπάνω και απεικονίζεται παρακάτω στο Σχήμα 2.
Μια κίνηση κατά μήκος της καμπύλης ζήτησης, από την άλλη πλευρά, πραγματοποιείται μόνο ως απάντηση στις μεταβολές των τιμών, προκαλώντας μια αλλαγή στις απαιτούμενες ποσότητες αλλά εντός των ορίων της συνάρτησης / καμπύλης ζήτησης. Και πάλι, η ευαισθησία της αλλαγής της ποσότητας που απαιτείται για την αλλαγή στην επιλεγμένη τιμή είναι αυτό που είναι γνωστό ως ελαστικότητα τιμής ζήτησης και σε τι θα εξετάσουμε στη συνέχεια.
Ελαστικότητα τιμής της ζήτησης
ο ελαστικότητα τιμής ζήτησης (PED) μετρά την ποσοστιαία μεταβολή της ποσότητας που απαιτείται από τους καταναλωτές ως αποτέλεσμα της ποσοστιαίας μεταβολής της τιμής. Υπολογίζεται διαιρώντας την% μεταβολή της ποσότητας που απαιτείται από την% μεταβολή της τιμής, που αντιπροσωπεύεται στην αναλογία PED.
Ο συντελεστής ελαστικότητας - δηλαδή, η παραγωγή του τύπου ελαστικότητας τιμής - είναι σχεδόν πάντα αρνητικός λόγω της αντίστροφης σχέσης μεταξύ της ζητούμενης ποσότητας και της τιμής (ο νόμος της ζήτησης). Αξίζει να σημειωθεί, ωστόσο, ότι το αρνητικό σύμβολο παραδοσιακά αγνοείται, καθώς το μέγεθος του αριθμού είναι συνήθως το μόνο επίκεντρο της ανάλυσης.
Ερμηνεία ελαστικότητας
Η ζήτηση θεωρείται ελαστικό όταν μια σχετικά μικρή αλλαγή στην τιμή συνοδεύεται από μια δυσανάλογα μεγαλύτερη αλλαγή στην απαιτούμενη ποσότητα και η ζήτηση είναι όχι ελαστικός όταν μια σχετικά μεγάλη αλλαγή στην τιμή συνοδεύεται από μια δυσανάλογα μικρότερη αλλαγή στην απαιτούμενη ποσότητα. Εκτός αυτών των άκρων, ελαστικότητα μονάδας αναφέρεται σε οποιοδήποτε σενάριο όπου μια αλλαγή στην τιμή συνοδεύεται από μια ακριβή / αναλογική αλλαγή στην απαιτούμενη ποσότητα.
Μαθηματικά, η ζήτηση για ένα δεδομένο προϊόν θεωρείται σχετικά ελαστική όταν ο συντελεστής ελαστικότητάς του είναι μεγαλύτερος από ένα και θεωρείται σχετικά ανελαστικός όταν ο συντελεστής του είναι μικρότερος από ένα. Τέλος, η ζήτηση λέγεται ότι είναι ελαστική μονάδα όταν ο συντελεστής PED είναι ακριβώς ένας.
Το πλήρες εύρος ελαστικότητας
Σύμφωνα με τους Thomas Steenburgh και Jill Avery, ανώτερους λέκτορες στο Darden School of Business και στο Harvard Business School, υπάρχουν πέντε κύριες ζώνες ελαστικότητας:
Οθόνη @media και (ελάχιστο πλάτος 321 pixel) και (μέγιστο πλάτος 480 px)
Πώς χρησιμοποιούν οι εταιρείες την ελαστικότητα της ζήτησης των τιμών;
Αλλάζοντας κάπως τα γρανάζια, θα ήθελα τώρα να διερευνήσω το πώς οι εταιρείες χρησιμοποιούν την ελαστικότητα της ζήτησης των τιμών. Για να το απαντήσουμε αποτελεσματικά, πρέπει και πάλι να επιστρέψουμε στο τετράγωνο και να επαναπροσδιορίσουμε / διευκρινίσουμε τη λειτουργία μιας εταιρείας.
Στο πιο θεμελιώδες της, η λειτουργία μιας εταιρείας είναι διπλή: (1) έως δημιουργία αξίας για τους πελάτες της, και (2) έως αξία σύλληψης για τα ενδιαφερόμενα μέρη. Επιχειρήσεις δημιουργία αξίας , ή τουλάχιστον την αντίληψη της αξίας, κατά την επιλογή τους για το τι αγαθά / υπηρεσίες θα παράγουν και θα διανέμουν · και αξία σύλληψης με τη μορφή κερδών, στις επιλογές τους για το πώς να τιμολογήσουν και ποιες δομές κόστους να υιοθετήσουν. Έτσι, και πιο αυστηρά, θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι ο βασικός στόχος μιας επιχείρησης είναι να μεγιστοποιήσει το κέρδος.
Με αυτόν τον τρόπο, ο επόμενος στόχος μας είναι να κατανοήσουμε τον ρόλο του έμπορου. Μπορούμε πιθανώς όλοι να συμφωνήσουμε ότι ο ρόλος τους, μαζί με άλλους διευθυντές σε μια εταιρεία, είναι να προωθήσουν τον στόχο της εταιρείας τους, τον οποίο έχουμε ορίσει ως μεγιστοποίηση του κέρδους. Και δεδομένου ότι το κόστος δεν εμπίπτει στην αρμοδιότητα του έμπορου, πρέπει να το επιτύχει μεγιστοποιώντας τα έσοδα. Προσθέτοντας λίγο περισσότερη δομή στη συνομιλία, ένας έμπορος το κάνει βελτιστοποιώντας αυτό που οι θεωρητικοί των κλασικών επιχειρήσεων αναφέρονται Τα τέσσερα P. : Προϊόν, τιμή, μέρος και προώθηση , που προϊόν περιγράφει τη φύση και τη σχετική διαφοροποίηση ενός αγαθού / υπηρεσίας · τιμή , για ποιο αγαθό πωλείται; θέση , πού και πόσο εύκολα προσπελάζεται ένα αγαθό. και προβολή , οι μέθοδοι μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται για να ενημερώσουν ή να πείσουν το κοινό-στόχο για τα πλεονεκτήματα ενός καλού.
Ειδικότερα, είναι καθήκον του έμπορου να εκτιμήσει τη ζήτηση, να προβλέψει την επίδραση διαφόρων πιθανών συνδυασμών τιμών (ελαστικότητα τιμών) και να χρησιμοποιήσει αυτά τα δεδομένα για να ενημερώσει τη διοίκηση σχετικά με τον πιο κατάλληλο στρατηγικές τιμολόγησης και προώθησης για την εταιρεία και τα προϊόντα της, υποθέτοντας ότι το προϊόν και ο τόπος έχουν βελτιστοποιηθεί.
Το πρόβλημα με τη θεωρία ελαστικότητας τιμών στον πραγματικό κόσμο είναι αυτό Άλλα πράγματα είναι ίσα δεν μπορεί ποτέ να κρατήσει είπε διαφορετικά, οι μεταβλητές σε ανταγωνιστικές αγορές δεν μπορούν ποτέ να διατηρηθούν σταθερές. Στην πραγματικότητα, οι εταιρείες λειτουργούν σε δυναμικά, πολύπλοκα και πολυμεταβλητά περιβάλλοντα, γεμάτα με άυλες ανταγωνιστικές δυνάμεις που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους με αδύνατο να προβλέψουν / ποσοτικοποιήσουν τρόπους. Ο πραγματικός κόσμος, εξ ορισμού, είναι ατελής, ρευστός και ανακριβής, δεν αντιπροσωπεύει τους καταναλωτές.
Ένα σύντομο συμπέρασμα: Ελαστικότητα τιμών και Συμπεριφορική Ψυχολογία
Αξίζει να σημειωθεί ότι η θεωρία της ελαστικότητας των τιμών είναι κλασικό και έτσι αγνοεί επίσης όλους τους ψυχολογικούς, κοινωνικούς, γνωστικούς και συναισθηματικούς παράγοντες που αποτελούν τους ανθρώπους (οι οποίοι συνήθως λογίζονται συμπεριφορική οικονομική μικρό ). Συγκεκριμένα, ο πυρήνας των κλασικών θεωριών είναι η υπόθεση ότι συμμετέχουν στην αγορά λογικός και έτσι να λαμβάνετε πάντα την πιο κανονικά λογική / βέλτιστη απόφαση. Η πραγματικότητα είναι και στηρίζεται σε μια πρόσφατη και απόλυτα διορατική κομμάτι με ApeeScape Ειδική Melissa Lin, 80% των οικονομικών παραγόντων παρέκκλιση από την αντικειμενικά λογική επιλογή λόγω γνωστικές και συναισθηματικές προκαταλήψεις που επηρεάζουν τον τρόπο επεξεργασίας και δράσης των πληροφοριών. Αυτό είναι ένα επίκαιρο υποθέμα, δεδομένου ότι Ρίτσαρντ Τάλερ , Καθηγητής στο Πανεπιστήμιο του Σικάγου, απονεμήθηκε το βραβείο Νόμπελ Οικονομικών Επιστημών του 2017 για το έργο του στη συμπεριφορική οικονομία.
Μελέτη περίπτωσης πραγματικής ζωής: Uber και το φαινόμενο του Surge Pricing
Το Uber υπάρχει ως μια φανταστική πραγματική μελέτη περίπτωσης τόσο της ελαστικότητας των τιμών στη δράση όσο και του τρόπου με τον οποίο οι παράγοντες συμπεριφοράς επηρεάζουν συχνά τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Συγκεκριμένα, ήταν κάποτε αμφισβητούμενο αύξηση των τιμών Το χαρακτηριστικό είναι αυτό που χρησιμοποιεί τεράστια πληθώρα δεδομένων σχετικά με την προσφορά (των οδηγών) και τη ζήτηση (από τους αναβάτες) για τη ρύθμιση των τιμών σε πραγματικό χρόνο και τη διατήρηση της ισορροπίας από στιγμή σε στιγμή.
Σημείωση: Αυτό που δεν λέει το αναιδές σχόλιο αλλά επικοινωνεί καλλιτεχνικά είναι: 'Η ζήτηση είναι εκτός των διαγραμμάτων! Οι ναύλοι έχουν αυξηθεί για να βγάλουν περισσότερους καταναλωτές από την εφαρμογή. '
Η Uber, δεδομένου του τεράστιου όγκου δεδομένων σε πραγματικό χρόνο που έχει στη διάθεσή της, είναι σε θέση να τριγωνίζει συνεχώς το πηλίκο ελαστικότητας των τιμών και να χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες για να ρυθμίζει τη ζήτηση, από στιγμή σε στιγμή, κάτι που κάνει με την τιμολόγηση διαφορετικών κοόρτων πελατών που υπάρχουν κατά μήκος του φάσματος ευαισθησίας τιμών. Παραφράσεις Ο Keith Chen, ένας οικονομολόγος συμπεριφοράς UCLA και επικεφαλής οικονομικής έρευνας της Uber: Όπως θα προβλέπονταν τα συμβατικά οικονομικά, η αύξηση της τιμής μειώνει τη ζήτηση. Συγκεκριμένα, και μιλώντας για τις πρώτες μέρες της αύξησης, όταν θα πήγατε από το μηδέν σε αύξηση 1,2x, θα δείτε μια σταθερά ακριβή πτώση της ζήτησης κατά 27%. Εφαρμόζοντας στοιχεία στη θεωρία, αυτό συνεπάγεται ένα πηλίκο ελαστικότητας τιμών 1,35, υποθέτοντας ένα λογικά συνεπές βασικό ναύλο εντός των γεωγραφικών ορίων της υπόθεσης, και ένα συμπέρασμα ότι οι πελάτες της Uber είναι σχετικά ελαστικοί ως προς τις τιμές.
Τα πράγματα αρχίζουν να γίνονται λίγο πιο ενδιαφέροντα όταν η συμπεριφορική ψυχολογία μπαίνει στο παιχνίδι. Στην περίπτωση της Uber, ο Chen συνεχίζει να εξηγεί ότι μια ισχυρή επίδραση στρογγυλού αριθμού, όσον αφορά την τιμολόγηση, φαίνεται να παίζει με τους καταναλωτές της Uber. Συγκεκριμένα, όταν η Uber θα ανέβαινε από 1,9x σε 2,0x, θα παρατηρούσε έξι φορές μεγαλύτερη πτώση της ζήτησης από ό, τι από 1,8x σε 1,9x. Περαιτέρω ανάλυση αποκάλυψε ότι ο αριθμός 2,0x έμοιαζε πολύ μεγαλύτερα και έτσι «ιδιότροπος και άδικος».
Ακόμη πιο ενδιαφέρον, αποδείχθηκε ότι όταν ο πολλαπλασιαστής υπερτάσεων μετακινήθηκε από 2.0x σε 2.1x, οι άνθρωποι έκαναν πραγματικά περισσότερες βόλτες. Αλλά δεν ήταν ότι οι πελάτες προτιμούσαν να πληρώσουν 2,1 φορές περισσότερο από το διπλάσιο της τιμής, αλλά επειδή υποθέτουν ότι αν η τιμή του ταξιδιού είχε οριστεί στα 2,1 φορές, πρέπει να υπάρχει ένας έξυπνος αλγόριθμος στο παρασκήνιο στην εργασία και έτσι, δεν φαινόταν τόσο άδικο. Κλασική γνωστική ασυμφωνία στο παιχνίδι.
πώς να γράψετε ελεγχόμενο κώδικα
Η Uber ως μελέτη περίπτωσης ενσωματώνει τέλεια την πρόκληση της εφαρμογής θεωρητικής θεωρίας ελαστικότητας τιμών σε πραγματικό κόσμο πολλαπλών παραλλαγών. Ακόμη και η επιστήμη, αποδεικνύεται, είναι περισσότερο τέχνη από την επιστήμη, τουλάχιστον στον πραγματικό κόσμο.
Υποσημικά μηνύματα: Άλλες εφαρμογές του PED
Εκτός από το ότι χρησιμοποιείται ως ενεργό / προγνωστικό εργαλείο, η ελαστικότητα των τιμών έχει και άλλες εφαρμογές. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιείται συχνά ως δείκτης καθυστέρησης , χρησιμοποιείται για την ενημέρωση σχετικά με την απόδοση των εταιρειών σε μια σειρά παραμέτρων. Αυτές οι παράμετροι περιλαμβάνουν απόδοση προϊόντος, απόδοση επωνυμίας / μάρκετινγκ, απόδοση ανταγωνιστή και συμπληρώματος, ακόμη και συνολική μακροοικονομική υγεία.
Προϊόν. Παραφράσεις Jill Avery, Ανώτερος Λέκτορας στο Harvard Business School, όλες οι εταιρείες επιδιώκουν να δημιουργήσουν προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρουν μοναδική και βιώσιμη αξία στους πελάτες τους, ειδικά σε σχέση με τα υποκατάστατα της αγοράς. Αναφερόμενος εν συντομία στο Σχήμα 5, όσο πιο μοναδικό / διαφοροποιείται ένα δεδομένο προϊόν, τόσο υψηλότερη είναι η προθυμία των πελατών να πληρώσουν με το ίδιο συνολικό κόστος και τόσο πιο ανελαστική θα είναι η ζήτησή του. Η ελαστικότητα της ζήτησης των τιμών είναι επομένως ένας αποτελεσματικός δείκτης και των δύο αληθής ή γινεται αντιληπτο διαφοροποίηση προϊόντων σε μια αγορά.
Branding / Μάρκετινγκ. Σχετικά με αυτό είναι η διάκριση μεταξύ αληθής και γινεται αντιληπτο διαφοροποίηση προιόντος. Η αληθινή διαφοροποίηση προϊόντων προς το παρόν, η αντίληψη μόνο για τη μοναδικότητα, που αποτυπώνεται μέσω της δύναμης του αποτελεσματικού branding, είναι ένας ισχυρός ψυχολογικός καθοριστικός παράγοντας της επιτυχίας που πρέπει να αξιοποιήσει ο έμπορος. Η ελαστικότητα των τιμών χρησιμεύει επομένως ως ένα αποτελεσματικό μέτρο καθυστέρησης του μετοχικού κεφαλαίου μιας εταιρείας / προϊόντος στην αγορά σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Όταν η ζήτηση ενός προϊόντος είναι σχετικά ελαστική, θεωρείται ως βασικό προϊόν (δηλαδή, με αδύναμη επωνυμία ή αδιαφοροποίητη και, επομένως, εύκολα υποκατάστατο με την επόμενη εναλλακτική λύση με τις καλύτερες / χαμηλότερες τιμές) από τους καταναλωτές.
Ανταγωνισμός και συμπληρώματα. Η ελαστικότητα της ζήτησης μιας εταιρείας είναι επίσης ένας μεγάλος δείκτης για την κατάσταση τόσο της έντασης του ανταγωνισμού (δηλ. Της επίπτωσης βιώσιμων υποκατάστατων) όσο και των συμπληρωμάτων στην αγορά. Οι σχετικά ελαστικές τιμές ελαστικότητας υποδεικνύουν είτε έναν πολύ ανταγωνιστικό χώρο για προϊόντα σε αυτό το σημείο τιμών είτε το γεγονός ότι το κόστος / τιμή των συμπληρωμάτων αυξάνεται.
Κύκλος ζωής προϊόντος / επιχειρήσεων. Σύμφωνα με τον Joel Deal, συγγραφέα ενός HBR κομμάτι σχετικά με τις νέες πολιτικές τιμολόγησης προϊόντων , η ελαστικότητα των τιμών είναι επίσης ένα ακριβές μέτρο για το πού βρίσκεται η εταιρεία σας σε ωριμότητα. μια ιδέα που διασπάται περαιτέρω σε τρία διαφορετικά στοιχεία.
- Τεχνική ωριμότητα: Αυτό υποδηλώνεται από τον μειωμένο ρυθμό ανάπτυξης προϊόντων, την αύξηση της τυποποίησης ή την εμπορευματοποίηση των χαρακτηριστικών και της απόδοσης μεταξύ των επωνυμιών και τη σταθεροποίηση των προσδοκιών των πελατών καθώς ένα δεδομένο προϊόν ξοδεύει περισσότερο χρόνο στην αγορά.
- Ωριμότητα αγοράς: Αυτή η μορφή ωριμότητας υποδηλώνεται από την αποδοχή από τον καταναλωτή ενός δεδομένου προϊόντος, την ιδέα παροχής υπηρεσιών, την πρόταση αξίας και τη σταθεροποίηση της πεποίθησης ότι θα αποδώσει ικανοποιητικά.
- Ανταγωνιστική ωριμότητα: Αυτό υποδηλώνεται από τη σταθεροποίηση και παγίωση υφιστάμενων παικτών και εμπορικών σημάτων, το μερίδιο αγοράς τους, τιμολόγηση , και η τοποθέτηση ως προϊόν συνεχίζει να υπάρχει στην αγορά.
Κατάσταση συνολικής οικονομίας. Η τελική παράμετρος στην οποία μιλά έμμεσα η ελαστικότητα της ζήτησης είναι η συνολική υγεία της οικονομίας στην οποία πωλείται ένα προϊόν. Συγκεκριμένα, αυτή η παράμετρος σχετίζεται τόσο με τα δημογραφικά στοιχεία (δηλαδή, το μέγεθος του απευθυνόμενου πληθυσμού) όσο και με τα επίπεδα εισοδήματος των συστατικών που κατοικούν σε αυτήν την αγορά κατανάλωσης. Σχετικά με αυτό είναι επίσης το συνολικό κόστος του προϊόντος που προσφέρεται. Τα περιβάλλοντα προϊόντων χαμηλού εισοδήματος και υψηλού κόστους θα αποφέρουν φυσικά ελαστικές καμπύλες ζήτησης, ενώ τα προϊόντα υψηλού εισοδήματος και χαμηλού κόστους θα αποφέρουν σχετικά ανελαστικές καμπύλες ζήτησης.
Ανυπομονώ…
Ορισμός της σωστής τιμής για ένα δεδομένο προϊόν είναι δύσκολο, και χειρότερα, ήταν πάντα μακριά από μια ακριβή επιστήμη. Αν και η θεωρία της ελαστικότητας των τιμών υπάρχει εδώ και πάνω από έναν αιώνα, συνήθως χρησίμευσε ως θεωρητικό πλαίσιο για την ακριβή κατανόηση των αντιδράσεων της αγοράς σε αλλαγές στην τιμή, τα δεδομένα από τα οποία στη συνέχεια θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για να προβλέψουν αδέξια τη μελλοντική συμπεριφορά. Ήταν μια υπέροχη αρχή - κάναμε το καλύτερο δυνατό με αυτό και σίγουρα εξυπηρετούσε τον σκοπό του.
Αλλά οι καιροί αλλάζουν. Ο συνδυασμός του μεγάλα δεδομένα Ο πολλαπλασιασμός και το γρήγορη δοκιμή A / B οι δυνατότητες που προσφέρει η ψηφιακή οικονομία αλλάζουν την ακρίβεια και την ιστορική εφαρμογή του PED. Είτε από την Uber του οποίου η δυναμική (αύξηση) τιμολόγηση βοηθά να διατηρήσει την ισορροπία προσφοράς-ζήτησης σε πραγματικό χρόνο χρησιμοποιώντας την τιμή. σε νεοσύστατες επιχειρήσεις, όπως 100% Pure που έχουν αύξησε τα λειτουργικά κέρδη κατά 13,5% πάνω από τρεις μήνες, οι εταιρείες είναι πλέον σε θέση να προβλέψουν με εντυπωσιακή ακρίβεια όχι μόνο από πόσο η ζήτηση θα αλλάξει με κάθε αλλαγή τιμής ανά μονάδα, αλλά και Γιατί —Δηλαδή, η ψυχολογία πίσω από τις διακυμάνσεις.
Κατανόηση των βασικών
Πώς υπολογίζετε την ελαστικότητα της ζήτησης των τιμών;
Η ελαστικότητα των τιμών (PED) μετρά την ποσοστιαία μεταβολή της ποσότητας που απαιτείται από τους καταναλωτές ως αποτέλεσμα της ποσοστιαίας μεταβολής της τιμής. Υπολογίζεται διαιρώντας την «% αλλαγή στην ποσότητα που ζητήθηκε» με την «% αλλαγή στην τιμή», που αντιπροσωπεύεται στον τύπο PED.
Τι σημαίνει να είσαι σχετικά ελαστικός;
Η ζήτηση θεωρείται σχετικά ελαστική όταν μια σχετικά μικρή αλλαγή στην τιμή συνοδεύεται από μια δυσανάλογα μεγαλύτερη αλλαγή στην απαιτούμενη ποσότητα. Μαθηματικά, η ζήτηση θεωρείται σχετικά ελαστική όταν ο συντελεστής ελαστικότητάς του (δηλαδή, η έξοδος του τύπου PED) είναι μεγαλύτερος από έναν.
Τι σημαίνει ελαστικότητα μονάδας;
Επίσης, αναφέρεται ως τιμή ισορροπίας, η ελαστικότητα της μονάδας λειτουργεί όταν η απαιτούμενη ποσότητα ανταποκρίνεται τέλεια και αναλογικά σε όλες και οποιεσδήποτε αλλαγές στην τιμή. Μαθηματικά, η ελαστικότητα της μονάδας συμβαίνει όταν ο συντελεστής ελαστικότητας τιμής (δηλαδή, η έξοδος του τύπου PED) είναι ακριβώς ίσος με έναν.
εξήγησε η κρίση χρέους της Ελλάδας
Ποια είναι η φόρμουλα για την ελαστικότητα της ζήτησης των τιμών;
Ο τύπος για την ελαστικότητα της ζήτησης των τιμών είναι: «% αλλαγή στην απαιτούμενη ποσότητα» διαιρούμενη με «% αλλαγή στην τιμή».
