Για όσους δεν παρακολουθούν τις ειδήσεις από τότε που το Snap ανακοίνωσε προθέσεις για δημοσίευση , ο κύκλος Τύπου ήταν σε μια βόλτα με τρενάκι. Αρχικές εκτιμήσεις αποτίμησης στο Εύρος 20-25 δισ. $ ακολουθήθηκε γρήγορα από μερικούς πιο τολμηρούς ισχυρισμούς ότι η IPO μπορεί να πάρει την εταιρεία μια αποτίμηση έως και 40 δισ. $ . Έχοντας αυτό κατά νου, το άμεσο σχόλιο μετά την ανακοίνωση ήταν αποφασιστικά bearish και επικεντρώθηκε σε μεγάλο βαθμό γύρω από την εταιρεία δυσανάλογα υψηλή τιμή σε σύγκριση με έσοδα μόλις 405 εκατομμυρίων δολαρίων το 2016.

Με την πάροδο του χρόνου, πιο στοχαστικές αναλύσεις έχουν στρέψει την προσοχή στις προοπτικές ανάπτυξης της Snap και εδώ έχουν προκύψει σημαντικές ανησυχίες για την εταιρεία επιβραδύνοντας την ανάπτυξη των χρηστών , αντλώντας συγκρίσεις με το αδιάφορο του Twitter απόδοση μετά το IPO , και θέτοντας έτσι σοβαρές ερωτήσεις στα υποτιθέμενα στοιχεία αποτίμησης. Ως αποτέλεσμα, η Snap ανέφερε μείωσε τις προσδοκίες του , και ορισμένες εκτιμήσεις αναμένουν ότι η τιμολόγηση θα φθάσει τα 14 $ - 16 $ ανά μετοχή, υποδηλώνοντας αποτίμηση 16-19 δισ. $ .

Πριν από την αναμενόμενη τιμολόγηση (αναμένεται στις 1η Μαρτίου ) ρίχνουμε μια ματιά στο κατά πόσον η φημολογημένη αποτίμηση έχει νόημα και παρέχουμε τη δική μας καθοδήγηση σχετικά με το πού οι επενδυτές θα πρέπει να τιμολογούν το απόθεμα (η εταιρεία θα διαπραγματευτεί στο NYSE και αναμένεται να διαπραγματευτεί με την ένδειξη 'SNAP').

Διαπιστώνουμε ότι, ενώ οι συνολικές ανησυχίες της αγοράς σχετικά με την ανάπτυξη της DAU είναι δικαιολογημένες, η αγορά είναι πιθανό να υποτιμά τις προοπτικές ανάπτυξης της εταιρείας ARPU και καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι υπάρχει σημαντική ανοδική τάση για τους επενδυτές. Για εμάς, το Snap είναι Αγορά .

Η ανάπτυξη είναι η απάντηση

Όπως αναφέρθηκε, οι αρχικές αναφορές επικεντρώθηκαν σε μεγάλο βαθμό στη σύγκριση της υποτιθέμενης αποτίμησης της Snap με τα έσοδά της, η οποία, σε σύγκριση με τους συνομηλίκους της, φαίνεται ότι είναι πολύ ακριβή (πίνακας 1).

Αλλά μια τέτοια ανάλυση χάνει το σημάδι εντελώς με δύο σημαντικούς τρόπους. Πρώτον, πολλές από τις εταιρείες του ομότιμου κόσμου του Snap δεν είναι άμεσα συγκρίσιμες (η Google είναι εταιρεία αναζήτησης και η Amazon είναι ένας διαδικτυακός λιανοπωλητής, για να αναφέρουμε μερικές). Ο περιορισμός του ομότιμου σύμπαντος στους πιο άμεσα συγκρίσιμους ομότιμους του Snap, Facebook και Twitter, είναι μια πιο κατάλληλη αντιπαράθεση (γραφήματα 1 και 2).

Αλλά ακόμη και όταν περιορίζουμε μόνο τη σύγκριση σε Facebook και Twitter, τα προφίλ ωριμότητας των αντίστοιχων εταιρειών είναι πολύ διαφορετικά και πρέπει να ληφθούν υπόψη. Μια πιο δίκαιη ανάλυση θα εξετάσει τις μετρήσεις πριν από το IPO και για τα τρία (διαγράμματα 3 και 4). Με αυτόν τον τρόπο, οι αναγνώστες θα παρατηρήσουν ότι η σχετική αποτίμηση, αν και εξακολουθεί να είναι ακριβή, φαίνεται λιγότερο από ό, τι στα προηγούμενα γραφήματα.

Υπάρχουν ακόμη προβλήματα χρονισμού με μια τέτοια σύγκριση. Για αναφορά, Το Facebook ήταν οκτώ ετών και το Twitter ήταν επτά κατά τη στιγμή των IPO τους. Το Snap είναι μόνο πέντε, και με 2-3 ακόμη χρόνια ανάπτυξης κάτω από τη ζώνη του, το Snap θα μπορούσε να είναι μια πολύ διαφορετική εταιρεία.

Επιπλέον, το Snap είναι μια πλατφόρμα απευθείας προς κινητά, ενώ το Facebook και το Twitter δημοσιοποιήθηκαν σε έναν κόσμο στον οποίο η παράδοση επιτραπέζιων υπολογιστών έπαιζε ακόμα κυρίαρχο ρόλο. Λαμβάνοντας υπόψη τη μετάβαση από επιτραπέζιο υπολογιστή σε κινητό, η Snap εισέρχεται σε μια αγορά με μια αυξανόμενη βάση χρηστών (κινητή λήψη μετοχών από επιτραπέζιο υπολογιστή) σε μια πλατφόρμα παράδοσης που καταγράφει αυξανόμενη αφοσίωση των χρηστών (διαγράμματα 5 και 6).

Συνοπτικά, τα διαφορετικά προφίλ ωριμότητας σε συνδυασμό με τις διαφορετικές πλατφόρμες παράδοσης, τόσο τώρα όσο και στο IPO, δημιουργούν μια ενοχλητική προσέγγιση βάσει συγκρίσιμων στοιχείων κατά την αξιολόγηση της αποτίμησης του Snap. Το Snap μπορεί να φαίνεται ακριβό σε σύγκριση με τους συνομηλίκους του, αλλά η σύγκριση με τους συναδέλφους της δεν είναι η σωστή προσέγγιση .

Έχοντας υπόψη τα παραπάνω, μια ανάλυση μόνο για Snap έχει νόημα. Και μια τέτοια ανάλυση πρέπει να επικεντρώνεται σχεδόν αποκλειστικά σε ένα πράγμα: την ανάπτυξη. Για οποιαδήποτε εταιρεία στο στάδιο της Snap, η ανάπτυξη είναι υψίστης σημασίας για την αποτίμηση και για το σκοπό αυτό, υπάρχουν ουσιαστικά δύο πράγματα που επηρεάζουν την ανάπτυξη στο μέλλον:

1) Αύξηση των καθημερινών ενεργών χρηστών (DAU) και
2) Αύξηση των μέσων εσόδων ανά χρήστη (ARPU)

Τα εξετάζουμε με τη σειρά τους.

DAU Growth: Doubts Loom

Μεγάλο μέρος της πιο διορατικής ανάλυσης που προέκυψε λίγες εβδομάδες μετά την κατάθεση επικεντρώθηκε στην ανάπτυξη της DAU. Και τα γεράκια είναι σμήνος. Δυστυχώς για το Snap, ενώ η απόδοση της αρχικής αύξησης των χρηστών ήταν εντυπωσιακή (γράφημα 7), σημειώθηκε σημαντική μείωση στους νέους χρήστες που εντάχθηκαν στην πλατφόρμα τους τελευταίους μήνες. Παρά το ότι ξεπέρασε το Facebook και το Twitter σε ό, τι αφορά την αύξηση των χρηστών κατά τα έξι τρίμηνα που οδήγησαν στην IPO, το Snap σημείωσε τριμηνιαία ποσοστά αύξησης από διψήφια ψηφία σε μόλις 7% το τρίτο τρίμηνο του 16 και, ακόμη πιο ανησυχητικό, σε ένα μικρό 3,3% Q4 16 (διάγραμμα 8).

Η αιτιολόγηση της διοίκησης για τα ακόλουθα μπορεί να βρεθεί στο S1 τους, όπου δηλώνουν :

Το ποσοστό των καθαρών επιπλέον ημερήσιων ενεργών χρηστών ήταν σχετικά σταθερό στις αρχές του τριμήνου που έληξε στις 31 Δεκεμβρίου 2016 και επιταχύνθηκε το μήνα Δεκέμβριο. Παρόλο που ιστορικά έχουμε βιώσει ανεπάρκεια στην αύξηση των καθημερινών ενεργών χρηστών μας, πιστεύουμε ότι η σταθερή ανάπτυξη στο πρώτο μέρος του τριμήνου σχετίζεται κυρίως με την επιταχυνόμενη αύξηση της αφοσίωσης των χρηστών στις αρχές του έτους, τη μειωμένη απόδοση των προϊόντων και τον αυξημένο ανταγωνισμό.

Το ποσοστό των καθαρών επιπλέον ημερήσιων ενεργών χρηστών επιταχύνθηκε το πρώτο εξάμηνο του 2016 σε σύγκριση με το δεύτερο εξάμηνο του 2015, κυρίως λόγω της αυξημένης αφοσίωσης των χρηστών από την κυκλοφορία προϊόντων και των αυξημένων ποσοστών υιοθέτησης μεταξύ παλαιότερων δημογραφικών και διεθνών αγορών. Αυτό δημιούργησε μια υψηλότερη γραμμή αναφοράς για τους Ημερήσιους Ενεργούς Χρήστες που κατευθύνονται στο τρίτο και το τέταρτο τρίμηνο, οπότε οι στοιχειώδεις καθαρές προσθήκες εντός αυτών των τριμήνων ήταν πιο δύσκολες ακόμη και με έντονη ανάπτυξη από έτος σε έτος. Επιπλέον, στα μέσα του 2016, ξεκινήσαμε πολλά προϊόντα και κυκλοφορήσαμε πολλές ενημερώσεις, οι οποίες εισήγαγαν μια σειρά τεχνικών ζητημάτων που μείωσαν την απόδοση της εφαρμογής μας. Πιστεύουμε ότι αυτά τα ζητήματα απόδοσης οδήγησαν σε μείωση της αύξησης των καθημερινών ενεργών χρηστών μας, ιδιαίτερα μεταξύ χρηστών Android και περιοχών με υψηλότερο ποσοστό συσκευών Android. Τέλος, είδαμε επίσης αυξημένο ανταγωνισμό τόσο στο εσωτερικό όσο και διεθνώς το 2016, καθώς πολλοί από τους ανταγωνιστές μας ξεκίνησαν προϊόντα με παρόμοια λειτουργικότητα με τα δικά μας.

Η παραπάνω εξήγηση τονίζει έτσι δύο βασικές πιθανές αιτίες για την επιβράδυνση της ανάπτυξης: τεχνικά ζητήματα με το προϊόν Android τους και / ή αυξανόμενο ανταγωνισμό.

Η πρώτη, αν και προβληματική, δεν θα αποτελούσε σημαντική αιτία ανησυχίας. Κάποιος θα σκεφτόταν ότι μια εταιρεία χρηματοδότησε το ποσό των 2,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων και με σχεδόν 2000 εργαζόμενοι (Πολλοί από αυτούς στη Μηχανική) θα μπορούσαν να το λύσουν και να επαναφέρουν την πορεία ανάπτυξης της εταιρείας σε αυτό που ήταν στις αρχές του 2016.

Αλλά η πιο ανησυχητική ανησυχία περιστρέφεται γύρω από τον ανταγωνισμό. Το Snap αντιμετωπίζει αυξανόμενη πίεση από τους ανταγωνιστές, ιδίως το Facebook και το Instagram, τα οποία, εάν δεν επιλυθούν, θα μπορούσαν να συνεχίσουν να περιορίζουν την ανάπτυξη της DAU. Στην πραγματικότητα, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι αριθμοί ανάπτυξης του Snapchat άρχισαν να υποφέρουν το τρίτο τρίμηνο, καθώς αυτό ακριβώς συνέβη όταν το Instagram ξεκίνησε το Stories , ένα σχεδόν εμφανές αντίγραφο του ομώνυμου Snapchat.

Δυστυχώς για το Snap, τα δεδομένα σχετικά με την ανάπτυξη της DAU βάσει γεωγραφίας προσδίδουν ακόμη μεγαλύτερη βαρύτητα στις ανησυχίες του ανταγωνισμού. Στην πραγματικότητα, σε γεωγραφική βάση, μεγάλο μέρος της επιβράδυνσης των DAU του Snap φαίνεται να ήταν κυρίως στην περιοχή 'Υπόλοιπος κόσμος' (διάγραμμα 9). Δεδομένης της σημαντικά μεγαλύτερης βάσης χρηστών του Instagram στο εξωτερικό ( Το 80% των c.300m DAU του Instagram είναι διεθνή ), θα μπορούσε κανείς να δει πώς τα κίνητρα για την εγκατάσταση του Snapchat μειώνονται καθώς το Instagram (και άλλοι ανταγωνιστές) αρχίζουν να προσφέρουν τα βασικά χαρακτηριστικά στα οποία η Snapchat έχει πωληθεί μέχρι σήμερα.

Συνοψίζοντας, τα πράγματα δεν φαίνονται καλά για το Snapchat από την προοπτική ανάπτυξης του DAU. Όχι μόνο ήταν το χαμηλότερο αναπτυσσόμενο τρίμηνο του Q4 16 Snap από την αρχή των διαθέσιμων στο κοινό δεδομένων του, αλλά ήταν ακόμη πιο αργό από αυτό του Facebook, μιας πολύ πιο ώριμης εταιρείας (διάγραμμα 10). Λαμβάνοντας υπόψη αυτές τις αντιξοότητες, η Snap θα πρέπει να πείσει αποτελεσματικά τους επενδυτές ότι μπορεί να αντιμετωπίσει την επιβράδυνση της αύξησης της DAU από τρίμηνο σε τρίμηνο εάν επιθυμεί να χτυπήσει τους αριθμούς αποτίμησης που έχουν δημοσιευτεί.

Κοιτάζοντας μπροστά: Facebook Growth ή Twitter Struggles;

Έχοντας υπόψη τα παραπάνω, η προσδοκία μας είναι ότι το Snap, στο μέλλον, θα βιώσει ένα προφίλ ανάπτυξης χρήστη πιο παρόμοιο με το Twitter παρά με το Facebook. Ενώ η ανάπτυξη θα διατηρηθεί από τη συνεχιζόμενη δημοτικότητά της στις Ηνωμένες Πολιτείες, τον ανταγωνισμό από το Facebook, το Instagram και το άλλους διεθνείς ανταγωνιστές θα συνεχίσει να περιορίζει την ανάπτυξη του Snap διεθνώς.

Η βασική προσδοκία μας είναι συνεπώς για μέσο όρο ανάπτυξης 14,1% ετησίως μετά την IPO, σχεδόν ακριβώς μεταξύ των μέσων ετήσιων ρυθμών ανάπτυξης του Facebook και του Twitter 19,1% και 10,3%, αντίστοιχα (πίνακας 2). Η κύρια πηγή του premium ανάπτυξης στο Twitter προέρχεται από την ικανότητα του Snapchat να καινοτομεί σε χαρακτηριστικά προϊόντων καλύτερα από το Twitter (περισσότερα σχετικά με αυτό παρακάτω).

Αύξηση ARPU: Στερεό ξεκίνημα με αρκετό υπόλοιπο

Ενώ οι παραπάνω εκτιμήσεις της DAU δεν είναι τίποτα για τους επενδυτές να ενθουσιαστούν και να ευθυγραμμιστούν σε μεγάλο βαθμό με τα περισσότερα σχόλια της αγοράς, η διακοπή της ανάλυσης για την απόδοση της DAU είναι κοντόφθαλμη. Συγκεκριμένα, χάνει τη βασική άλλη πλευρά του νομίσματος: ARPU. Και όταν πρόκειται για ανάπτυξη ARPU, βλέπουμε μια ριζικά διαφορετική ιστορία. Η άποψή μας είναι ότι το Snapchat θα δει ισχυρή ανάπτυξη ARPU προς τα εμπρός, καθοδηγούμενη από τους ακόλουθους παράγοντες:

• Ένα πιο φιλικό προς τη δημιουργία εσόδων προϊόν
• Μια πιο συμφέρουσα θέση με ένα βασικό δημογραφικό χρήστη
• Μια νοοτροπία διαχείρισης που εστιάζει περισσότερο στη δημιουργία εσόδων

Όλα αυτά με τη σειρά τους θα ενισχυθούν από τη γενική υποκείμενη ισχύ στον διαφημιστικό χώρο για κινητά. Τα εξετάζουμε με τη σειρά τους.

Το Snapchat είναι ένα προϊόν φιλικό προς τη δημιουργία εσόδων

Ένα από τα πιο ελκυστικά χαρακτηριστικά του Snapchat από άποψη ARPU είναι ότι το ίδιο το προϊόν φαίνεται να προσφέρεται πολύ καλά, αναμφισβήτητα καλύτερο από τους ανταγωνιστές του, στη δημιουργία εσόδων. Η αποτελεσματικότητα της πλατφόρμας βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην ικανότητα της Snap να καινοτομεί στις δυνατότητες του προϊόντος και να παραμένει μπροστά από τον ανταγωνισμό και επέτρεψε στο Snap να δημιουργήσει εντυπωσιακά ισχυρές θέσεις στην κοινή χρήση εικόνων και σε βίντεο.

Κοιτάζοντας πρώτα την κοινή χρήση εικόνων, η Snap έφτασε γρήγορα στους ανταγωνιστές της (γράφημα 11) χάρη κυρίως στην ικανότητά της να καινοτομεί με τη μορφή (αρχικά με μηνύματα που εξαφανίζονται, αργότερα με φίλτρα, Ιστορίες κ.λπ.). Η συνέπεια αυτού είναι σημαντική στο ότι επέτρεψε στην Snap να ηγηθεί του κλάδου όσον αφορά την ανάπτυξη και την παράδοση περιεχομένου με χορηγία / επωνυμία για αυτόν τον τύπο μορφής. Για παράδειγμα, εστιάζοντας στα χορηγούμενα φίλτρα, η ικανότητα του Snap να προσεγγίσει ένα μεγάλο κοινό υπερβαίνει κατά πολύ το Facebook παρά τη σημαντικά μικρότερη βάση χρηστών (γράφημα 12).

Η αύξηση της κοινής χρήσης εικόνων και η καινοτομία που περιβάλλει τις δυνατότητες των προϊόντων της έχουν τοποθετήσει το Snap ευνοϊκά στους διαφημιζόμενους, επιτρέποντας στο Snap να επιτύχει σημαντικές συνεργασίες με πολύ σημαντικές μάρκες Παγκόσμιος. Ένα από τα παραδείγματα τέτοιων καμπανιών που επισημαίνει το Snap στο S1 του σχετίζεται με τον τρόπο με τον οποίο η Wendy κάλυψε τα καταστήματά της στις ΗΠΑ με τα Sponsored Geofilters που προώθησαν το Jalapeño Fresco Chicken Sandwich. Το εργαλείο μέτρησης του Snap ανέφερε ότι το Sponsored Geofilter οδήγησε πάνω από 42.000 άτομα στο κέντρο της Wendy εντός επτά ημερών από την προβολή του Sponsored Geofilter.

Ίσως πιο σημαντικό από την κοινή χρήση εικόνων, το Snap έχει αναπτύξει κυρίαρχη θέση στο βίντεο, μετατρέποντάς το σε α σοβαρή απειλή για το Facebook . Σύμφωνα με την Παρουσίαση KCPB , από το Q1 16 το Snap έχει ξεπεράσει το Facebook από την άποψη των καθημερινών προβολών βίντεο παρά τη σημαντικά μικρότερη βάση χρηστών (γράφημα 13).

Αυτή η επιτυχία μέχρι σήμερα οφείλεται στη μοναδική προσέγγιση του Snap στη μορφή βίντεο. Το KCPB αναφέρεται στην προσέγγιση Snaps ως « 3V Διαφήμιση ': (1) Κάθετο - κατασκευασμένο για προβολή σε κινητό, (2) Βίντεο - ένας πολύ καλός τρόπος για να διηγηθείτε μια ιστορία, (3) Προβολή - πάντα σε πλήρη οθόνη.

Ο συνδυασμός αυτών των τριών έχει κάνει τη διαφήμιση βίντεο πολύ πιο αποτελεσματική στο Snapchat. Στην πραγματικότητα, σύμφωνα με την παρουσίαση του KCPB, εκτός του Snapchat πολλές διαφημίσεις βίντεο είναι αναποτελεσματικές με το 81% των ατόμων να θέτουν σε σίγαση τις διαφημίσεις. Ωστόσο, η Snap επισημαίνει στο S-1 ότι κατά μέσο όρο, το 60% όλων των Snap Ads παρακολουθούνται με τον ήχο ενεργοποιημένο.

Τα παραπάνω δείχνουν και πάλι την αποτελεσματικότητα της Snap ως πλατφόρμα δημιουργίας εσόδων, καθώς και την ικανότητα της ομάδας διαχείρισης να συνεχίζει να καινοτομεί στο προϊόν και να παραμείνει μπροστά από την καμπύλη όταν πρόκειται για παντρεμένο διασκεδαστικό και συναρπαστικό χαρακτηριστικό προϊόντος με τρόπους δημιουργίας εσόδων. ΕΝΑ πρόσφατο παράδειγμα της επιτυχίας με το βίντεο θα ήταν ο χορηγός του Gatorade κατά τη διάρκεια του Super Bowl, μιας καμπάνιας που οδήγησε σε 60 εκατομμύρια παιχνίδια συνολικά, 165 εκατομμύρια προβολές και αύξηση 8 πόντων στην πρόθεση αγοράς.

μαθαίνοντας πώς να κάνετε εστιασμένες ερωτήσεις σχεδιασμού

Το Snap έχει αναπτύξει το απόλυτο trifecta - μια ισχυρή διαφημιστική πλατφόρμα που συνδυάζει επικοινωνίες (συνομιλία), δημιουργία και κοινή χρήση εικόνων και περιεχόμενο βίντεο. Αυτό έχει οδηγήσει σε πολλές καμπάνιες μάρκετινγκ που επιτυγχάνουν επιπτώσεις, απόδοση και απόδοση επένδυσης πάνω από το μέσο όρο. Αυτό θα πρέπει να υποστηρίζει την ταχεία ανάπτυξη της ARPU καθώς περισσότεροι έμποροι αναγνωρίζουν αυτά τα οφέλη και αποφασίζουν να μεταφέρουν τα διαφημιστικά δολάρια στο Snap.

Το Snap είναι πολύ ισχυρό με βασικό δημογραφικό χρήστη

Καθώς αυξάνεται το σύνολο των επενδυτικών δολαρίων για διαφημίσεις διαφήμισης για κινητά, περισσότεροι διαφημιζόμενοι θέλουν να στοχεύσουν τα Millennials και τα νεότερα δημογραφικά στοιχεία. Το 2015, οι έμποροι αφοσίωσαν πάνω από το ένα τρίτο (34%) των ετήσιων προϋπολογισμών μάρκετινγκ στη στόχευση αυτών των ομάδων. Αυτό το ποσοστό ήταν πιθανότατα ακόμη μεγαλύτερο με τους εφήβους και « tweens ' περιλαμβάνεται.

Το παραπάνω φαινόμενο οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι οι Millennials αναμένεται να αυξήσουν τις καταναλωτικές δαπάνες τα επόμενα χρόνια. Οι Millennials είναι 80 εκατομμύρια δυνατά , το μεγαλύτερο δημογραφικό στις Ηνωμένες Πολιτείες και από τον Μάρτιο του 2015, επίσης, το μεγαλύτερο δημογραφικό στο εργατικό δυναμικό .

Αυτό φυσικά μεταφράζεται σε τεράστια δαπάνη. Οι εκτιμήσεις δείχνουν ότι οι Millennials θα μπορούσαν να δαπανούν 1,4 τρισεκατομμύρια δολάρια ετησίως έως το 2020 και θα μπορούσε να κληρονομήσει έως και 30 δισεκατομμύρια δολάρια τα επόμενα χρόνια. Ακόμη και οι έφηβοι και τα tweens παράγουν σημαντική αγοραστική δύναμη, ξοδεύοντας όσο Baby Boomers το 2015.

Το πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι διαφημιζόμενοι είναι ότι οι Millennials απομακρύνονται από τα παραδοσιακά διαφημιστικά κανάλια στα τηλέφωνά τους (γράφημα 14). Εταιρείες όπως η Snap, καθώς και οι ανταγωνιστές της, παρέχουν ένα βέλτιστο κανάλι για να στοχεύσουν αυτές τις ομάδες.

Ευτυχώς για το Snap, φαίνεται ότι έχουν αναπτύξει μια πολύ ισχυρή θέση σε αυτές τις ηλικιακές ομάδες. Με το 63% των χρηστών Snap στην κατηγορία ηλικίας 18-34 και το 22% μεταξύ 13-17 ετών, το Snap έχει τραβήξει την προσοχή ενός πολύ πολυπόθητου δημογραφικού μάρκετινγκ (γράφημα 15 · σημείωση: το γράφημα προέρχεται από μια αναφορά comScore του 2016, ως εκ τούτου τα δεδομένα δεν ταιριάζουν απόλυτα με τα τελευταία δημογραφικά στοιχεία του Snap που αναφέρονται στο S-1).

Το πιο σημαντικό, το Snap έχει γίνει μια κορυφαία πλατφόρμα όσον αφορά τη δέσμευσή της εντός των δημογραφικών ηλικιών 18-34 ετών (γράφημα 16). Το Facebook είναι σαφώς ένας κυρίαρχος παίκτης με τεράστια εμβέλεια και σημαντική αφοσίωση, αλλά το Snapchat είναι η δεύτερη κορυφαία πλατφόρμα όσον αφορά τα μέσα μηνιαία λεπτά ανά επισκέπτη. Καθώς το Snap συνεχίζει να επεκτείνει την εμβέλειά του και να διεισδύσει περαιτέρω σε αυτήν την βασική ηλικιακή ομάδα, το Snap θα πρέπει να κινηθεί ψηλότερα και πιο δεξιά προς τα δεξιά σε αυτό το γράφημα καθώς συνεχίζει να απειλεί την ηγεσία του Facebook.

Όλα αυτά είναι πολύ καλά για Snap. Η εταιρεία συνέχισε να επεκτείνει ταχέως την εμβέλειά της στην κατηγορία 18-24 ενώ διευρύνει επίσης τη διείσδυσή της σε μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες. Από τον Δεκέμβριο του 2015, σύμφωνα με το comScore, περισσότερα από τα τρία στα πέντε ηλικίας 18-24 ετών χρησιμοποιούν πλέον το Snapchat, με την αύξηση των ηλικιακών ομάδων (γράφημα 17).

Με κυριαρχία στα δημογραφικά στοιχεία Millennial, Teen και Tween, η δεύτερη κορυφαία πλατφόρμα όσον αφορά τη μηνιαία δέσμευση και την περαιτέρω επέκταση της προσέγγισής της σε καθένα από αυτά τα βασικά δημογραφικά στοιχεία, το Snap θα λάβει ένα πολύ μεγάλο μέρος των διαφημιστικών δολαρίων. Αυτό θα υποστηρίξει την ταχεία επέκταση ARPU τα επόμενα χρόνια.

Η διαχείριση του Snap εστιάζεται περισσότερο στη δημιουργία εσόδων

Απορρίπτοντας τα παραπάνω δύο τακτικά σημεία, το πιο ενθαρρυντικό πράγμα για το Snap είναι ότι η διοίκηση έχει δείξει με συνέπεια μεγαλύτερη προδιάθεση και ικανότητα για τη μετατροπή διασκεδαστικών νέων χαρακτηριστικών προϊόντων σε λεωφόρους δημιουργίας εσόδων. Εν συντομία: Η διαχείριση Snap φαίνεται να είναι εξαιρετική κατά τη δημιουργία εσόδων .

Και τα αποτελέσματα το επιβεβαιώνουν. Κατά τη σύγκριση με το Facebook και το Twitter, το Snap ξεκίνησε να δημιουργεί έσοδα από νωρίτερα και έχει αναπτυχθεί γρηγορότερα όσον αφορά το ARPU και από τα δύο συγκρίσιμα, παρόλο που ήταν αρκετά χρόνια «νεότερο» ως εταιρεία (διαγράμματα 18 και 19).

Βεβαίως, ο ισχυρισμός ότι το Snap είναι απλά καλύτερο στη δημιουργία εσόδων από ό, τι οι υπολογιστές του είναι ένας υποκειμενικός και δύσκολο να αποδειχθεί ισχυρισμός. Ωστόσο, αν το πιστεύετε αυτό, τότε αυτό που το καθιστά ακόμη πιο ενδιαφέρον σημείο είναι όταν σκεφτείτε πόσο ανάποδα θα μπορούσε να απομείνει για να καταγράψει το Snap. Για το σκοπό αυτό, μια απλή παράλληλη σύγκριση αριθμών ARPU με Facebook και Twitter υποδηλώνει ότι το ARPU του Snap θα μπορούσε να αυξηθεί έως και 7 φορές αυτό που είναι σήμερα (διάγραμμα 20).

Για εμάς, η εντυπωσιακή ιστορική απόδοση της Snap στην ARPU καθοδηγείται από τη σαφή ικανότητά της να καινοτομεί στο προϊόν και τη δημιουργία εσόδων, σε συνδυασμό με την τεράστια ανοδική πορεία που εξακολουθεί να υπάρχει για τη λήψη, επισημαίνει μια ισχυρή και γρήγορη κάλυψη όσον αφορά την ARPU τα επόμενα χρόνια. Επομένως, δεν μας εκπλήσσει το γεγονός ότι μετά από αυτό απέτυχε να αποκτήσει Snapchat, το Facebook έχει πλέον επανέλθει αναπαραγωγή των χαρακτηριστικών του με συνέπεια .

Η συνολική ανάπτυξη του κλάδου θα συνεχίσει να υποστηρίζει την ανάπτυξη Snap ARPU

Εκτός από τα εγγενή πλεονεκτήματα της Snap ως εταιρείας, είναι επίσης προφανές ότι η συνολική υποκείμενη ισχύς του κλάδου θα βοηθήσει στη διατήρηση της ανάπτυξης ARPU τα επόμενα χρόνια (αν και ο βαθμός στον οποίο αυτό θα παραμείνει ερώτημα).

Σύμφωνα με ένα αναφορά από το IDC , οι διαφημιστικές δαπάνες αναμένεται να αυξηθούν από 652 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016 σε 767 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020 με συγκεκριμένες δαπάνες για κινητές συσκευές να αυξάνονται 3x από 66 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016 σε 196 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020. Το μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αναμένεται να αυξηθεί κατά 20% ετησίως σε 50,2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019, άνετα προσπέρασμα διαφήμιση εφημερίδων έως το 2020.

Εξάλλου, σύμφωνα με την KPCB , υπάρχει μια ευκαιρία αγοράς 22 δισεκατομμυρίων δολαρίων στη διαφήμιση για κινητά, καθώς είναι η μόνη αναπτυσσόμενη διέξοδος όσον αφορά το% του χρόνου κατανάλωσης. Αυτό θα πρέπει να συνεχίσει να ενθαρρύνει τους εμπόρους να στραφούν από περισσότερα καταστήματα παλαιού τύπου, όπως τηλεόραση και εκτύπωση και σε κινητά (γράφημα 21). Δεδομένου ότι ολόκληρο το απόθεμα διαφημίσεων της Snap βρίσκεται σε κινητά, μια αυξανόμενη ομάδα συνολικών διαφημιστικών δολαρίων για κινητά σίγουρα θα ωφελήσει την Snap.

Κουνέλι από ένα καπέλο: Οι βοηθητικές εκκινήσεις προϊόντων ενδέχεται να προσθέσουν περαιτέρω ανοδική πορεία στο ARPU

Για περαιτέρω έσοδα, δεν μπορούμε να παραβλέψουμε τη δυνατότητα της Snap να αναπτύξει βοηθητικά προϊόντα.

Η Snap έχει ήδη δείξει την προθυμία να εξερευνήσει νέες κατηγορίες προϊόντων με την κυκλοφορία του Spectacles τον Σεπτέμβριο του 2016, το πρώτο προϊόν υλικού που έγινε ποτέ. Οι νέες εξελίξεις προϊόντων εκτός του λογισμικού θα μπορούσαν ενδεχομένως να προσφέρουν στο Snap ένα πολύ ενδιαφέρον μοντέλο δημιουργίας εσόδων που διαφέρει από τους ανταγωνιστές τους (το FB εξερευνά το VR) και έναν μοναδικό τρόπο κατοχής περισσότερου μέρους του μυαλού του χρήστη.

Τα γυαλιά είναι γυαλιά που φοριούνται με ενσωματωμένη κάμερα που συνδέεται απρόσκοπτα με ένα smartphone για να δημιουργήσει μοναδικά Snaps από «ανθρώπινη προοπτική». Η εταιρεία βλέπει τα Spectacles ως επέκταση του Snapchat και σκοπεύει να χρησιμοποιήσει τα γυαλιά για να δημιουργήσει μια μοναδική κυκλική μορφή για βίντεο σε αντίθεση με την τυπική ορθογώνια οπτική γωνία προβολής (για άλλη μια φορά ανακαλύπτει εκ νέου το τυπικό μοντέλο παράδοσης βίντεο).

Τα γυαλιά δημιουργούν έσοδα για το Snap, αλλά για το 2016 τα έσοδα δεν ήταν σημαντικά και, επομένως, δεν αναφέρθηκαν στην κατάθεση της εταιρείας. Στο μέλλον, το Spectacles θα μπορούσε να αντιπροσωπεύει ένα πολύ μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της Snap.

Δεν είναι σαφές ποιοι άλλοι τύποι νέων προϊόντων σχεδιάζει να φέρει η Snap στην αγορά, αλλά η Snap έχει δείξει μια ισχυρή ικανότητα να δημιουργεί καινοτόμα και κολλώδη προϊόντα που αυξάνουν την αύξηση και τα έσοδα των χρηστών (γράφημα 22). Αναμένετε ότι κάθε νέα εισαγωγή προϊόντος θα είναι στρατηγική στην ώθηση της ανάπτυξης των χρηστών, στην ενίσχυση της αφοσίωσης των χρηστών και στην αύξηση του μεριδίου του μυαλού, όλα τα πράγματα που πρέπει να φέρουν δημιουργούν ακόμη περισσότερες ευκαιρίες εσόδων για το Snap.

ARPU Growth Going Forward: Μια μηχανή δημιουργίας εσόδων

Κοιτώντας μπροστά και λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω, η προσδοκία μας είναι ότι παρά την επιβράδυνση της ανάπτυξης των χρηστών, η πλατφόρμα του Snap θα πρέπει να υποστηρίζει πολύ ισχυρή ανάπτυξη ARPU. Βλέπουμε το ARPU του Snap να έρχεται σε επαφή με τα Facebook τα επόμενα 5 χρόνια και δεν θα μας εκπλήξει αν το ξεπεράσει περαιτέρω. Με άλλα λόγια, παρά την ανάπτυξη χρηστών που μοιάζουν με Twitter, το Snap είναι πιθανό να βιώσει περισσότερο ένα προφίλ ανάπτυξης ARPU που μοιάζει με Facebook, αν όχι καλύτερο.

Ο μεγαλύτερος κίνδυνος για αυτό το σενάριο να παίξει σχετίζεται κυρίως με την ικανότητα του Facebook και άλλων ανταγωνιστών να αναπαράγουν τις λειτουργίες του Snap τόσο γρήγορα όσο και αποτελεσματικά. Σε αυτήν την περίπτωση, η ηγεσία της Snap στην καινοτομία προϊόντων πιθανότατα θα αποτύχει να επεκταθεί σε σημαντική ανάπτυξη ARPU. Ωστόσο, εάν οι ανταγωνιστές αγωνιστούν να παίξουν το «catch-up game» αρκετά καλά, το Snap πιθανότατα θα δει τους ρυθμούς ανάπτυξης ARPU σύμφωνα με αυτό που προβλέπουμε παρακάτω. Το τελευταίο έχει περιγραφεί ενδιαφέροντα ως η «στρατηγική μελοψωμάτων» στο αυτό το άρθρο .

Έχοντας αυτό κατά νου, προβλέπουμε δύο πιθανές τροχιές ανάπτυξης ARPU. Οι προβλέψεις μας για τα μειονεκτήματα είναι πιο σύμφωνες με άλλα σχόλια και ουσιαστικά λαμβάνουν υπόψη το τελευταίο σενάριο καινοτομίας προϊόντων που ακολουθείται από αποτελεσματική κάλυψη από τους ανταγωνιστές. Αντίθετα, η βασική περίπτωση βασίζεται στην ικανότητα της διοίκησης να συνεχίζει να καινοτομεί στο προϊόν και τη σχετική αναποτελεσματικότητα των ανταγωνιστών κατά την αντιγραφή τέτοιων χαρακτηριστικών.

Οι αριθμοί και των δύο περιπτώσεων εμφανίζονται στον πίνακα 3 παρακάτω, αλλά το κυριότερο είναι ότι στις βασικές μας προβλέψεις, αναμένουμε βόρεια του CAGR 50% τα επόμενα πέντε χρόνια, με το ARPU να φτάνει τους αριθμούς του Facebook το 2016 έως το 2019/2020.

Βάζοντας όλα αυτά μαζί: Τι αξίζει το Snap;

Με όλα τα παραπάνω κατά νου, μπορούμε τώρα να προχωρήσουμε στον υπολογισμό της εκτιμώμενης αποτίμησής μας για το Snap. Πρώτα εξετάζουμε πώς θα μοιάζουν τα έσοδα της Snap, με βάση τις παραδοχές DAU και ARPU που περιγράφονται παραπάνω και στη συνέχεια προχωράμε σε μια ανάλυση αποτίμησης χρησιμοποιώντας αυτές τις εκτιμήσεις εσόδων.

Οικονομικές προβλέψεις

Οι οικονομικές προβλέψεις μας συνοψίζονται στον Πίνακα 4, αλλά οι αριθμοί τίτλων που θέλουμε να επισημάνουμε είναι οι εξής:

• Η αύξηση της DAU μεταξύ της απόδοσης του Twitter και του Facebook μετά την IPO, έφτασε τα 246 εκατομμύρια DAU έως το 2019
• Ισχυρή κάλυψη και ανάπτυξη ARPU, φτάνοντας τα 6,88 $ ανά χρήστη έως το 2019, σχεδόν ισοδύναμα με τους τρέχοντες αριθμούς ARPU του 2016, στη Βάση
• Πιο περιορισμένη αύξηση της ARPU στο Downside Case, φτάνοντας τα 4,80 $ έως το 2019, σύμφωνα με τους τρέχοντες αριθμούς ARPU του Twitter
• Συνολικά έσοδα 1,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων και 3,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων που επιτεύχθηκαν το 2017 και το 2018, αντίστοιχα, στη βασική περίπτωση
• Συνολικά έσοδα ύψους 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων και 2,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων που πραγματοποιήθηκαν το 2017 και το 2018, αντίστοιχα, στην υπόθεση Downside

Εκτίμηση

Εκτιμούμε το Snap σε βάση EV / Έσοδα, χρησιμοποιώντας ένα εύρος στόχου από 6,0x έως 10,0x που προέρχεται από το μεσαίο σημείο του εύρους μεταξύ των πολλαπλών συναλλαγών Facebook και Twitter. Από τη μία πλευρά, η πιο περιορισμένη αύξηση της DAU της Snap εγγυάται χαμηλότερο πολλαπλάσιο από το Facebook, αλλά από την άλλη πλευρά, οι ευνοϊκότερες προοπτικές ARPU του εγγυώνται πριμοδότηση για τα πολλαπλάσια του Twitter. Εφαρμόζουμε αυτές τις πολλαπλές για να προωθήσουμε τις εκτιμήσεις εσόδων του 2018 για να θεωρήσουμε ότι η Snap είναι νεότερη εταιρεία από τις δύο εταιρείες. Οι εκτιμήσεις αποτίμησής μας συνοψίζονται στον Πίνακα 5 παρακάτω, αλλά οι βασικές απολαβές είναι οι εξής:

• Παρά την περιορισμένη ανάπτυξη της DAU, οι παραδοχές της βασικής υπόθεσης ARPU συνεπάγονται εκτίμηση του γ. 30 δισεκατομμύρια δολάρια βασίζονται σε πολλαπλάσιο 8,0 φορές στις εκτιμήσεις προόδου εσόδων του 2018
• Στην πτωτική μας υπόθεση, βγαίνουμε στα 22 δις $ στις εκτιμήσεις προόδου εσόδων του 2018, σύμφωνα με τους όρους, αλλά παραμένουν ελαφρώς υψηλότεροι από τους πιο πρόσφατους στόχους τιμών.
• Συνολικά, βλέπουμε ισχυρές ανοδικές δυνατότητες για το Snap να προχωρά, με την αποτίμηση δυνητικά να ανέρχεται σε σχεδόν 50 δισεκατομμύρια δολάρια, με την προϋπόθεση ότι η μεγαλύτερη ωριμότητα των εταιρειών τους δικαιολογεί τη χρήση εκτιμήσεων προθεσμιακών εσόδων του Snap για το 2019, καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι αυτό το απόθεμα είναι Αγορά

Snap: ανάπτυξη Twitter, αλλά το Facebook ARPU

Από πολλές απόψεις, θα μπορούσε κανείς να πει ότι το Snap IPO προαναγγέλλει μια πιο γενική αλλαγή στις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων από την ανάπτυξη για ανάπτυξη χρηστών σε δημιουργία για αφοσίωση χρηστών και δημιουργία εσόδων. Από την αρχή, το Snap έμοιαζε πάντα σαν ένα μείγμα μεταξύ μιας παραδοσιακής εφαρμογής κοινωνικών μέσων και μιας εφαρμογής παιχνιδιών. Η πιο παιχνιδιάρικη φύση της πλατφόρμας με τη σειρά της έχει μεταφραστεί θετικά σε δημιουργία εσόδων και ανάπτυξη ARPU, πολύ περισσότερο από ό, τι οι συνομηλίκοι της Snap στα αντίστοιχα στάδια του κύκλου ζωής τους. Είτε μια σκόπιμη στρατηγική διαχείρισης είτε όχι, το Snap φαίνεται καλύτερα κατασκευασμένο για δημιουργία εσόδων.

μοντέλο αντικειμένου σελίδας στο πρόγραμμα οδήγησης web selenium

Αυτό φυσικά συμβαίνει ταυτόχρονα με μια αυξανόμενη μετατόπιση των διαφημιστικών δαπανών από τα παραδοσιακά μέσα μαζικής ενημέρωσης σε διαδικτυακά / ψηφιακά και συγκεκριμένα κινητά κανάλια. Από πολλές απόψεις, φαίνεται ότι οι διαφημιζόμενοι φτάνουν στο σημείο εκκίνησης να μεταφέρουν την πλειοψηφία των δολαρίων τους στα κανάλια κοινωνικών μέσων και «νέων μέσων».

Ως αποτέλεσμα, βλέπουμε τις μελλοντικές χρηματοοικονομικές προοπτικές της Snap πολύ ευνοϊκά, και σύμφωνα με την παραπάνω ανάλυση, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι το Snap είναι μια αγορά. Η αξία του Snap είναι μια συνάρτηση της πρώτης πλατφόρμας κοινωνικών μέσων που δημιουργήθηκε με γνώμονα τους διαφημιζόμενους από την αρχή.

Αυτό το άρθρο γνωμοδότησης προορίζεται μόνο για ενημερωτικούς σκοπούς και δεν αποτελεί επενδυτική συμβουλή. Οι πληροφορίες στο έγγραφο δεν πρέπει να εκληφθούν ως τρέχουσα ή προηγούμενη έγκριση, σύσταση ή χορηγία οποιασδήποτε εταιρείας ή ασφάλειας από τον συγγραφέα ή την ApeeScape LLC.

Κατανόηση των βασικών

Ποια ήταν η τιμή IPO για το Snapchat;

Η Snap Inc. τιμολόγησε την IPO της στα 17 $ ανά μετοχή. Την πρώτη ημέρα διαπραγμάτευσης στις 2 Μαρτίου 2017, αυξήθηκε κατά 44% και έκλεισε στα 24,48 δολάρια ανά μετοχή.

Πόσο έκανε το Snapchat στο IPO;

Στο IPO του 2017, η Snap Inc. συγκέντρωσε 3,4 δισεκατομμύρια δολάρια, με τα καθαρά έσοδα περίπου 2,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων να διατηρούνται από την εταιρεία.

Πώς υπολογίζετε το ARPU;

ARPU = Συνολικά έσοδα / Μέσος αριθμός συνδρομητών. Συνήθως, υπολογίζεται είτε για μηνιαία είτε για ετήσια χρονική περίοδο.