Βασικά χαρακτηριστικά

• Η συνολική διευθυνσιοδοτούμενη αγορά (TAM) δείχνει ολόκληρη την ευκαιρία εσόδων που υπάρχει σε μια αγορά για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
• Υπάρχουν τέσσερις μέθοδοι για τον υπολογισμό του TAM: προσέγγιση από πάνω προς τα κάτω, προσέγγιση από κάτω προς τα πάνω, θεωρία αξίας και αναφορά σε εξωτερική έρευνα.
• Η προσέγγιση από πάνω προς τα κάτω συνίσταται στη χρήση μακροοικονομικών παραγόντων για τον καθορισμό ενός υποσυνόλου πελατών που ενοποιούνται από τα χαρακτηριστικά της χρήσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Οι πάροχοι δεδομένων όπως ο ΟΟΣΑ, ο ΟΗΕ, η Παγκόσμια Τράπεζα και το CIA World Factbook είναι χρήσιμοι πόροι για τον προσδιορισμό αυτού.
• Η ανάλυση από κάτω προς τα πάνω περιστρέφεται γύρω από τον προσδιορισμό του μεγέθους της τοπικής αγοράς και στη συνέχεια την παρέκταση προς τα πάνω σε έναν ευρύτερο πληθυσμό. Θεωρείται πιο ακριβές, καθώς τα δεδομένα που συλλέγονται είναι πρωταρχικά, αλλά η επιρροή της μειώνεται σε διαφορετικές γεωγραφίες και πολιτισμούς.
• Η θεωρία της αξίας είναι χρήσιμη για εντελώς νέες έννοιες προϊόντων / υπηρεσιών που θα ωφελήσουν τους χρήστες από το να είναι μια θετική ανταλλαγή έναντι των υφιστάμενων επιλογών. Εκτιμά την προστιθέμενη αξία (απτή και άυλη) που παρέχεται από τη νέα προσφορά και το χρησιμοποιεί για να αναλάβει μια θεωρητική ευκαιρία εσόδων.
• Ερευνητικές εταιρείες, όπως η Gartner ή η IDC, δημοσιεύουν αναφορές που συχνά υποδηλώνουν τομεακά TAM. Αυτά τα δεδομένα έχουν καταρτιστεί επαγγελματικά, είναι αξιόπιστα και είναι εύκολο να βρεθούν. Ωστόσο, η χρήση του μπορεί να θέσει σε κίνδυνο την ικανότητά σας να κατανοήσετε την αγορά σας βαθύτερα μέσω ιδιόκτητης έρευνας.

• Ελλείψει μονοπωλιακού ελέγχου ή / και απεριόριστων χρηματοοικονομικών πόρων, η κατάκτηση του 100% ενός TAM είναι σχεδόν αδύνατη για μια επιχείρηση.
• Η διαθέσιμη υπηρεσία με δυνατότητα σέρβις (SAM) οδηγεί το TAM σε υπο-αγορές που εξυπηρετούν διαφορετικούς τύπους χρηστών. Αυτό μπορεί να οριστεί από (αλλά δεν περιορίζονται σε) διαφορές στην ποιότητα, την τιμή ή τη λειτουργικότητα.
• Εκτός από τους ανταγωνιστικούς και οικονομικούς περιορισμούς, άλλοι παράγοντες που μειώνουν ένα TAM σε SAM είναι γεωγραφικά, πολιτιστικά, ρυθμιστικά και κανιβαλισμού προϊόντων.

• Η αγορά με δυνατότητα επισκευαστικής αγοράς δείχνει πόσο μεγάλο μέρος του SAM μπορεί να συλληφθεί ρεαλιστικά από μια επιχείρηση βραχυπρόθεσμα / μεσοπρόθεσμα.
• Ο συνδυασμός των ανταγωνιστικών δυνάμεων της αγοράς και των ιδίων πόρων της εταιρείας (οικονομικός και ανθρώπινος), καθορίζει το μερίδιο αγοράς που μπορεί να επιτευχθεί
• Πλαίσια όπως το Porter's Five Forces μπορούν να βοηθήσουν στον προσδιορισμό της ανταγωνιστικής δυναμικής μιας αγοράς και να παρέχουν καθοδήγηση σχετικά με την ευκαιρία SOM.

• Οι υπολογισμοί για το μέγεθος της αγοράς χώρου εργασίας για τους εργαζόμενους στον τομέα των υπηρεσιών βάσει γραφείων εντός των χωρών του ΟΟΣΑ και τις τρέχουσες αγορές WeWork προτείνουν TAM 1,35 τρισεκατομμυρίων δολαρίων.
• Περιορίζοντας το TAM στους εργαζομένους της «Creative Class» - εκείνους με τριτοβάθμια εκπαίδευση, αστική διαβίωση και εργάζονται σε επιχειρήσεις με λιγότερα από 250 άτομα - δίνει ένα SAM ύψους 168 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
• Η προβολή των εσόδων της WeWork για πέντε χρόνια δίνει μια εκτίμηση 33,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οποία αντιστοιχεί στο 20,9% του SAM. Αυτό επιβεβαιώνεται με συνολικό εκτιμώμενο μερίδιο αγοράς 25% που κατέχουν όλες οι συνεργαζόμενες επιχειρήσεις, εκ των οποίων η WeWork κατέχει ηγετική θέση.
• Σε σχέση με το TAM, τα SAM και SOM της WeWork είναι 12,4% και 2,6% αντίστοιχα. Το μεγάλο χάσμα μεταξύ του TAM, αλλά το μικρό κενό μεταξύ SAM και SOM καταδεικνύει ότι η επιχείρηση είναι ένας εξειδικευμένος παίκτης, αλλά εξαιρετικά αποτελεσματικός και επιθυμητός μέσα στη θέση της.

Το TAM είναι μια δημοφιλής μέτρηση που συχνά παρεξηγείται

Σύνολο διευθυνσιοδοτούμενης αγοράς ( ΤΑΜ , περιστασιακά αναφέρεται ως συνολική διαθέσιμη αγορά ) είναι μια μορφή μέγεθος αγοράς που επιτρέπει σε μια επιχείρηση να καθορίσει την ολιστική ευκαιρία εσόδων που προσφέρεται από το προϊόν ή την υπηρεσία της. Πρόκειται για μια άσκηση που θα ρίξει φως στο επίπεδο της προσπάθειας και της χρηματοδότησης για να τεθεί σε μια νέα επιχειρηματική γραμμή, διότι παρέχει κατευθυντήριες γραμμές σχετικά με τη γενναιοδωρία του οικονομικού της δυναμικού.

Στη σύγχρονη εποχή, ένα TAM έχει γίνει σημαντική μέτρηση και μια πιο δημιουργική διαδικασία υπολογισμού έχει προκύψει λόγω της αυξημένης ταχύτητας με την οποία εξελίσσονται νέες αγορές. Η πραγματοποίηση του Ο Νόμος του Μουρ συντομεύει τους κύκλους τεχνολογικής βελτίωσης και προσθέτει (συναρπαστική) αβεβαιότητα σχετικά με την ταχεία συνένωση των αγορών. Για αυτό, μια βαθιά κατανόηση σχετικά με το TAM επιτρέπει στους επιχειρηματίες να γνωρίζουν τις θολές γραμμές μεταξύ των αγορών τους.

Τα πλεονεκτήματα μιας διεξοδικής κατανόησης TAM

Η σημασία μιας άσκησης TAM είναι πρωτίστως η κατανόηση της ευκαιρίας εσόδων, αλλά προσφέρει επίσης δευτερεύοντα πλεονεκτήματα:

1. Εστιάζει τους ιδιοκτήτες στον μελλοντικό χάρτη πορείας και την εξέλιξη των προϊόντων τους.
2. Παρέχει ένα τρέχον σημείο για την αξιολόγηση της καταλληλότητας της αγοράς προϊόντων.
3. Προσελκύει και καθησυχάζει τους επενδυτές δείχνοντας ακρίβεια και πεποίθηση .
4. Βάζει νωρίς τους αγωνιζόμενους.

Το 2014, ένα έλαβε χώρα συζήτηση μεταξύ καθηγητή NYU Aswath damodaran και επενδυτής Μπιλ Γκόρλι πάνω από μια εκτίμηση που η πρώτη συνδέθηκε με την επένδυση του τελευταίου στην Uber. Η χαμηλή εκτίμηση που αμφισβήτησε ο Gurley προέκυψε από τον Damodaran υπολογίζοντας ένα TAM που υπέθεσε ότι η Uber ήταν απλώς υπηρεσία ταξί / λιμουζίνα. Η ανταπόκριση του Gurley ήταν ότι ο Uber απευθυνόταν σε ένα πολύ μεγαλύτερο πεδίο. ήταν μια επιχείρηση μεταφορών:

Επιλέγοντας να χρησιμοποιήσει το ιστορικό μέγεθος της αγοράς ταξί και λιμουζίνας, η Damodaran κάνει μια σιωπηρή υπόθεση ότι το μέλλον θα μοιάζει με το παρελθόν

Το παράδειγμα Uber δείχνει τη φιλοδοξία που έχουν πολλές σύγχρονες εταιρείες όταν προσπαθούν να αντιμετωπίσουν μια αγορά. Αρχικά στο πλαίσιο της εφοδιαστικής ανθρώπων, το MVP της Uber και το αρχική προσφορά βρισκόταν μέσα σε ταξί, πράγματι ένα μικρό υποσύνολο της αγοράς μεταφορών υπηρεσιών. Η επακόλουθη εισαγωγή των υπηρεσιών X, POOL, EATS και RUSH έχει δείξει τις επιθυμίες της να αντιμετωπίσει μια ευρύτερη εμβέλεια της αγοράς, η οποία επικύρωσε τη θέση του Gurley. Η έρευνα και η εξέλιξη της Uber σε αυτοκίνητα αυτο-οδήγησης και σε μεγάλες αποστάσεις δείχνει ότι δεν σκοπεύει να σταματήσει να επεκτείνεται. Αντίθετα, δεν υπάρχει κανένα σχέδιο για την Uber να μπει σε αεροπορικά ταξίδια / εμπορευματικές μεταφορές, επομένως δεν προσπαθεί να αντιμετωπίσει ολόκληρο το TAM.

Το TAM θα ​​δείξει τη θεωρητική συνολική αγορά που θα μπορούσε να υπάρχει για ένα προϊόν με την προϋπόθεση ότι δεν θα επιβαρυνθεί η πρόσβαση σε αυτό και απεριόριστοι λειτουργικοί πόροι από τον πάροχο. Μόνο σε μια μονοπωλιακή βιομηχανία, όπου ένας παίκτης έχει τους πόρους και την κλίμακα για να εξυπηρετήσει ολόκληρη τη δυνητική αγορά θα ήταν αυτό δυνατό. Σε γενικές γραμμές, μόνο οι κρατικές υπηρεσίες και οι δημόσιες υπηρεσίες λαμβάνουν αυτό το μπόνους.

Εάν είναι σχεδόν αδύνατο να καταγράψετε το 100% ενός TAM, τότε γιατί περιλαμβάνεται σε σχεδόν κάθε καταστρώμα; Λοιπόν, ένα TAM θα ​​φτύνει έναν μεγάλο αριθμό, που προσελκύει τα μάτια και διεγείρει τη συνομιλία. Αλλά ο διάβολος σε αυτή τη λεπτομέρεια θα είναι στην ανάλυση του δεύτερου και τρίτου επιπέδου του TAM. ο διαθέσιμη αγορά (SAM) και το σέρβις αγοράσιμη αγορά (SOM) . Το τελευταίο μέτρο είναι το πιο σημαντικό. Δείχνει τι στοχεύει ρεαλιστικά να συλλάβει η επιχείρηση. Είναι όλα σχετικά με την εύρεση της κορυφής του παγόβουνου:

Τα καταστρώματα πίστας μπορούν να έχουν την τάση να αγνοούν τα SAM και SOM και απλώς να προσπαθούν να διακινδυνεύσουν μια εικασία για ένα TAM, αφήνοντάς το σε αυτό. Μέσω αυτής της παράλειψης, κάνουν συχνά σαρωτικές και λανθασμένες γενικεύσεις σχετικά με μια βάση πελατών, όπως 'στοχεύουμε χιλιετούς χρήστες smartphone'. Κάτω από την αρχή, η αποτυχία να έχουμε έναν πραγματικό οδηγό για TAM, SAM και SOM, με εκτιμήσεις για την τμηματοποίηση των πελατών και την ανταγωνιστική δυναμική, μπορεί να οδηγήσει σε απογοητευτικά αποτελέσματα και κακή προσαρμογή στην αγορά προϊόντων.

Παράδειγμα εργασίας

Για να δώσω κάποια εφαρμογή στο άρθρο, θα δουλέψω με ένα πραγματικό παράδειγμα TAM, SAM και SOM για Δουλεύουμε . Όχι μόνο είναι πολύ πολύτιμος και γνωστή εταιρεία, αλλά είναι επίσης μια που ξεπερνά τις παραδοσιακές αντιλήψεις για την αγορά της.

Σημείωση: Εξαιρώ το τμήμα Ζούμε (κατοικία), λόγω της πολυπλοκότητας της σαφούς εξήγησης δύο μεθοδολογιών σε ταυτόχρονη βάση για διαφορετικές προσφορές.

Τρόπος υπολογισμού της συνολικής διευθυνσιοδοτούμενης αγοράς

Σε υψηλό επίπεδο, ρωτάμε πρώτα, 'Τι είναι το TAM'; Η απλή απάντηση σε αυτό είναι ότι το TAM είναι μια έκφραση για τις ετήσιες αναμενόμενες πωλήσεις σε μια παρατηρούμενη αγορά.

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

Υπάρχουν τρεις βασικές μέθοδοι συλλογής και μια δευτερεύουσα μέθοδος υπολογισμού TAM:

1. Από πάνω προς τα κάτω παίρνει μια μακροοικονομική άποψη των παραγόντων αξιολόγησης ακριβώς στην κορυφή μιας οικονομίας.
2. Από κάτω προς τα πάνω εξετάζει ένα υποσύνολο μιας τοπικής κατάστασης και στη συνέχεια παρεκτείνει τα αποτελέσματα στην ευρύτερη ευκαιρία της αγοράς.
3. Θεωρία αξίας επικεντρώνεται στα θετικά εξωτερικά αποτελέσματα που προέρχονται από μια προσφορά έναντι των υφιστάμενων επιλογών.
4. Η δευτερεύουσα μέθοδος συλλογής χρησιμοποιεί επαληθευμένη έρευνα τρίτων (επίσης γνωστός ως εξωτερική έρευνα ), το οποίο θα εξηγήσω πρώτα.

1. Εξωτερική έρευνα

Ένας εύκολος και γρήγορος τρόπος εύρεσης ενός TAM είναι η αναφορά επαγγελματικών δεδομένων που έχουν ήδη συλλεχθεί. Οι ιδιωτικές ερευνητικές εκθέσεις είναι ακριβές, αλλά μερικές φορές τα κύρια στοιχεία τους δημοσιεύονται στο κοινό μέσω δελτίων τύπου. Τα πλεονεκτήματα της χρήσης αυτών των αριθμών κλίνουν προς την πραγματιστική πλευρά. είναι γρήγοροι να αποκτήσουν και σύμφωνα με τους νόμους του καταμερισμού της εργασίας, καταρτίζονται από έναν πιο εξειδικευμένο επαγγελματία με αξιοπιστία.

Εταιρείες όπως Γκάρτνερ , Φρέστερ , και IDC έρευνα και δημοσίευση αναφορών βιομηχανίας με βαθιές καταδύσεις σε τομείς, που συνήθως περιέχουν στατιστικά στοιχεία, όπως η ευκαιρία εσόδων και το μελλοντικό δυναμικό. Μια σύντομη αναζήτηση έδωσε ένα δελτίο τύπου από την Gartner που δηλώνει ότι η αγορά ασφάλειας στον κυβερνοχώρο αξίζει τον κόπο 81,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016.

Το μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι είναι μαύρο κουτί όσον αφορά τον τρόπο υπολογισμού του αριθμού. Εάν σας ζητήσει ένας επενδυτής υπερασπιστεί το σκεπτικό πίσω από τους αριθμούς, η μόνη άμυνα θα είναι, 'Λοιπόν, δημοσιεύθηκε από τον Χ, οπότε ισχύει.' Η δημιουργία του δικού σας TAM θα ​​σας δώσει βαθύτερη κατανόηση και περισσότερη δύναμη για να συζητήσετε τους αριθμούς.

2. Προσέγγιση από πάνω προς τα κάτω

Η προσέγγιση από πάνω προς τα κάτω παίρνει το ήθος που ξεκινάτε στην κορυφή ενός συνόλου μακροοικονομικών δεδομένων και απομακρύνετε τα δεδομένα για να βρείτε ένα υποσύνολο αγοράς. Ξεκινάτε με έναν πληθυσμό και, στη συνέχεια, εφαρμόζετε λογικά τις δημογραφικές, γεωγραφικές και οικονομικές παραδοχές για να εξαλείψετε άσχετα τμήματα.

Το πλεονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι μπορούν να βρεθούν ακριβή και ανοιχτά στατιστικά στοιχεία για μακροοικονομικά δεδομένα. Για να αναφέρουμε ορισμένες πηγές: ΕΝΑ , ΟΟΣΑ , Η Παγκόσμια Τράπεζα και CIA World Factbook .

Για παράδειγμα, εάν η συνιστώμενη πρόσληψη νερού είναι 1,9 λίτρα την ημέρα και υπάρχουν 7,5 δισεκατομμύρια άνθρωποι στον κόσμο. Χρησιμοποιώντας ένα μέσο κόστος 1,22 $ ανά γαλόνι (0,32 $ ανά λίτρο) και ένα επιθυμητό περιθώριο 20%, το TAM για εμφιαλωμένο νερό θα μπορούσε θεωρητικά να είναι:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3. Προσέγγιση από κάτω προς τα πάνω

Αυτή η μέθοδος περιλαμβάνει την εργασία σε επίπεδο κοκκώδους για να βρει σημεία που παρεκτείνονται μέχρι τον ευρύτερο πληθυσμό. Ευνοείται για είναι πιο ακριβής , επειδή η βάση του είναι αγκυροβολημένη γύρω από ένα αποδεδειγμένο σημείο δεδομένων, το οποίο μπορεί να μεγεθυνθεί για να αποκαλύψει ολόκληρο τον πληθυσμό TAM. Κάποιος μπορεί να χρησιμοποιήσει πρωτογενείς μεθόδους συλλογής (όπως έρευνα σε τοπική αγορά) ή δευτερεύουσα έρευνα (ειδησεογραφικές αναφορές, αρχειοθέτηση εταιρειών).

Για παράδειγμα. Tesco έχει 27,8% μερίδιο της βρετανικής αγοράς ειδών παντοπωλείου. Τα πιο πρόσφατα αποτελέσματα της Tesco δείχνουν ότι, για το έτος που λήγει τον Απρίλιο του 2017 , είχε έσοδα 35,9 δισεκατομμυρίων λιρών (εξαιρουμένων των πωλήσεων φυσικού αερίου και Δημοκρατίας της Ιρλανδίας). Συγκεντρώνοντας αυτά τα δύο, προκύπτει ότι το 2017 η βρετανική αγορά παντοπωλείων έχει TAM 129,1 δισεκατομμυρίων £ ετησίως (167,1 δισεκατομμύρια δολάρια).

Ένα μειονέκτημα της μεθόδου από κάτω προς τα πάνω είναι ότι λόγω των τεράστιων υποθέσεων που γίνονται από ένα εικονικά μικρό υποσύνολο, το TAM μπορεί να απομακρυνθεί. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για έναν παγκόσμιο υπολογισμό TAM, όπου παράγοντες όπως η πυκνότητα του πληθυσμού, η οικονομική ευημερία και οι προτιμήσεις των καταναλωτών ποικίλλουν δραστικά μεταξύ των εθνών.

4. Προσέγγιση Θεωρίας Αξίας

Οι μέθοδοι από πάνω προς τα κάτω και από κάτω προς τα πάνω συνήθως εξετάζουν τα υπάρχοντα πρότυπα και υποθέτουν ότι μια νέα προσφορά θα ταιριάζει σε αυτά. Ωστόσο, πώς θα μπορούσε κανείς να εκτιμήσει την ευκαιρία, ας πούμε, τα ιπτάμενα αυτοκίνητα, όταν τα ιπτάμενα αυτοκίνητα δεν υπάρχουν ακόμη; Για προϊόντα ή υπηρεσίες που μπορούν να εξελιχθούν σε μια νέα κατάσταση ή / και να προσφέρουν προστιθέμενη αξία σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, η θεωρία της αξίας μπορεί να είναι η καλύτερη επιλογή.

Με τη θεωρία αξίας, πρέπει κανείς να αξιολογήσει πόσο θα ήταν διατεθειμένος να πληρώσει ένας πελάτης για μια βελτίωση / εξέλιξη ενός προϊόντος. Μια τέτοια άσκηση θα ήταν χρήσιμη όταν άρχισαν να κυκλοφορούν οι συνδρομητικές υπηρεσίες ροής μουσικής, όπως το Spotify. Εκείνη την εποχή, οι καταναλωτές θα πληρώνουν μια σταθερή τιμή για να αγοράσουν μουσική, αλλά η προστιθέμενη αξία του να μην κατέχει ένα τραγούδι, αλλά να έχει πρόσβαση σε μια μεγάλη βιβλιοθήκη τους για να «δανειστεί» ήταν τέτοια ώστε η κοινή τιμολόγηση που βλέπουμε τώρα των 9,99 $ ανά ο μήνας θεωρήθηκε προστιθέμενη αξία. Η προσθήκη αυτής της τιμής στον αριθμό των ακροατών μουσικής θα έδειχνε το TAM καταλληλότερα από το να κοιτάζετε απλώς πόσο δαπανήθηκε εκείνη τη στιγμή σε αγορασμένες λήψεις.

Τι θα ήταν το TAM της WeWork

Για να ξεκινήσω, θα καθορίσω τι είναι το WeWork με την ευρύτερη έννοια, στις ενότητες SAM και SOM θα πάω βαθύτερα στην πραγματική του θέση και την προσφορά υπηρεσιών. Γι 'αυτό, η WeWork είναι στην αγορά παροχής χώρου εργασίας σε εργαζόμενους στον τομέα των υπηρεσιών, σε συνδρομή: ίσως ως χώρος ως υπηρεσία (SpaaS), ίσως;

Μεταξύ των τριών μεθοδολογιών, επέλεξα να χρησιμοποιήσω μια μέθοδο από πάνω προς τα κάτω, ξεκινώντας από την απασχόληση για μια επιλεγμένη ομάδα χωρών. Η μεθοδολογία από κάτω προς τα πάνω θα ήταν πολύ ευαίσθητη για εφαρμογή σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές. Η μέθοδος θεωρητικής αξίας θα μπορούσε να είναι κατάλληλη για μια τέτοια υπερβατική εταιρεία, αλλά ο υποκειμενικός χαρακτήρας της θα μπορούσε να μετατρέψει αυτό που προορίζεται να γίνει ένα σεμινάριο σε μια ανθρωπολογική μελέτη στη νομισματική αξία της δικτύωσης.

Θα εξηγήσω τώρα τη λογική από πάνω προς τα κάτω που θα χρησιμοποιήσω, βήμα προς βήμα:

1. Ορίσαμε το γεωγραφικό μου σύμπαν ως το 35 μέλη του ΟΟΣΑ και πέντε άλλες χώρες όπου η WeWork δραστηριοποιείται σήμερα (Αργεντινή, Βραζιλία, Κίνα, Κολομβία και Ινδία).
2. Χρησιμοποιώντας έναν συνδυασμό δεδομένων του ΟΟΣΑ και του ΟΗΕ, έκανα το ποσοστό του εργατικού δυναμικού που εργάζεται σε υπηρεσίες. Αυτό στη συνέχεια περικόπηκε σε εργασίες γραφείου χρησιμοποιώντας ΗΠΑ BLS δεδομένα για την αναλογία των σχετικών θέσεων εργασίας υποσυστήματος προς ολόκληρο τον τομέα υπηρεσιών.
3. Χρησιμοποιώντας περισσότερα δεδομένα του ΟΟΣΑ, στρωματοποίησα το εργατικό δυναμικό από το μέγεθος της εταιρείας στην οποία εργάζονται οι υπάλληλοι, υποθέτοντας ότι οι μικρότερες εταιρείες / επιχειρηματίες θα χρησιμοποιούν κοινόχρηστα γραφεία στο WeWork, αλλά εταιρείες άνω των 10 υπαλλήλων θα ήθελαν πιο ακριβά ιδιωτικά γραφεία.
4. Χρησιμοποιώντας τις αναγραφόμενες τιμές από ένα τυχαίο γραφείο WeWork σε κάθε πόλη των ΗΠΑ που είναι λειτουργεί στο (ήταν 22 πόλεις εκείνη τη στιγμή), ήρθα με μια σύνθετη τιμή για ένα ζεστό / ειδικό γραφείο και μια ιδιωτική θέση γραφείου 378 $ και 610 $ αντίστοιχα. Υποθέτω ότι αυτή είναι μια δίκαιη αντανάκλαση της μέσης τιμής αγοράς για κοινόχρηστο χώρο εργασίας, καθώς η WeWork είναι ο ηγέτης της αγοράς στις ΗΠΑ.
5. Χρησιμοποίησα τον ΟΟΣΑ ΣΔΙΤ δείκτες για προσαρμογή της τιμής USD αυτής της υπηρεσίας σε δίκαιη τιμή για τα άλλα έθνη.

Το συνολικό TAM που υπολογίστηκε για αυτό το σύνολο 40 εθνών ήταν 1,335 τρισεκατομμύρια δολάρια, ως ετήσια ευκαιρία εσόδων.

Πώς διαφέρει η εξυπηρετούμενη αγορά με διεύθυνση TAM από την TAM

Το SAM χωρίζει το TAM στο τμήμα της αγοράς που η εταιρεία θέλει να στοχεύσει με το συγκεκριμένο προϊόν / υπηρεσία. Είναι η ευκαιρία που υπάρχει μέσα στις τρέχουσες δυνατότητες και φιλοδοξίες της. Ο υπολογισμός του SAM συνεπάγεται την πιο ακριβή τμηματοποίηση των πελατών με βάση το είδος της προσφοράς που θα αποκλίνουν από τις αποφάσεις αγοράς τους.

Για παράδειγμα, κάποτε, η Amazon ήταν απλώς ένας πωλητής βιβλίων στο διαδίκτυο. Καθώς έχει αναπτυχθεί τόσο σε κλίμακα όσο και σε φιλοδοξίες, έχει αντιμετωπίσει όλο και περισσότερο το TAM του ηλεκτρονικού εμπορίου, επομένως το SAM του έχει αυξηθεί. Του απόκτηση WholeFoods δείχνει επίσης ότι ανταποκρίνεται στο θόλωμα των γραμμών μεταξύ του διαδικτυακού εμπορίου και της παράδοσης.

Για μια επιχείρηση να έχει SAM ίσο με το TAM είναι απίθανο. Αυτό θα σήμαινε ότι έχει (ή θέλει να έχει) την εμβέλεια και τη λειτουργικότητα για ρεαλιστική εξυπηρέτηση όλων των δυνητικών πελατών. Αυτό συνήθως δεν είναι δυνατό λόγω:

• Γεωγραφία / Πολιτισμός: Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα στις αναδυόμενες αγορές είναι ένα μακρινό όνειρο λόγω παραγόντων όπως η τεράστια γεωγραφική μάζα που περιορίζει τις βάσεις επαναφόρτισης και, σε ορισμένες περιπτώσεις, τις επιδοτούμενες τιμές του φυσικού αερίου.
• Κανονισμός: Το εξαιρετικά δημοφιλές WhatsApp είναι απαγορευμένο σε μερικές χώρες.
• Cannibalization: Οι πολυτελείς μάρκες δεν μπορούν να αμβλύνουν την προσφορά τους με προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές.
• Πεπερασμένοι πόροι: Ακόμα και ένας πανέμορφος όπως ο Uber δεν μπορούσε να κατακτήσει τον κόσμο στο έδαφος, όπως μαρτυρείται από την πρόσφατη υποχώρηση του από αγορές στη Ρωσία, την Κίνα και τη Νοτιοανατολική Ασία.

Ένα παράδειγμα μιας εταιρείας που κάνει ό, τι μπορεί για να αυξήσει το SAM είναι το Facebook. Του Δωρεάν βασικά Το πρόγραμμα έχει δευτερεύοντες στόχους να προσελκύσει περισσότερους ανθρώπους (με διαφορετική τιμή από την πρόσβαση στο διαδίκτυο / κόστος) στο Facebook.

SAM της WeWork

Πρώτον, πρέπει να ορίσουμε τι είναι το WeWork αυτήν τη στιγμή, χρησιμοποιώντας ένα απόσπασμα από το δικτυακός τόπος :

Χώρος εργασίας, κοινότητα και υπηρεσίες για ένα παγκόσμιο δίκτυο δημιουργών

Τα τρία ουσιαστικά στην αρχή λένε, καθώς τοποθετεί το WeWork πέρα ​​από το να είναι ένας χώρος για ανεξάρτητους εργολάβους να εργάζονται. Οι δύο τελευταίοι είναι λόγοι που αποδεικνύουν γιατί η WeWork αντιμετωπίζει επίσης το περιβάλλον γραφείου για καθιερωμένες εταιρείες. Μια ματιά στο Επιχείρηση Το τμήμα του ιστότοπού του δείχνει μια λίστα με μάρκες blue-chip που έχουν ήδη σημαντικά περιουσιακά στοιχεία ακινήτων, αλλά χρησιμοποιούν το WeWork για συγκεκριμένες ομάδες για να επωφεληθούν από τα «εφέ δικτύου» της κοινότητας και των υπηρεσιών.

Μέσα στο σύμπαν TAM για WeWork, ένα μέρος της αγοράς δεν θα χρησιμοποιήσει ποτέ χώρους συνεργασίας. Μερικοί ανταγωνιστές αρέσουν Servcorp στοχεύουν συγκεκριμένα τον εαυτό τους ως μια πιο «τυπική» εναλλακτική λύση στο WeWork για να προσελκύσουν τους σκεπτικιστές. Η αξιολόγηση του προϊόντος και της διανομής για το WeWork δίνει ορισμένους δείκτες σχετικά με το ποιος μπορεί να εξυπηρετήσει:

• Προϊόν: Σίγουρα ένα «millennial», κοινωνικό-επικεφαλής, συνεργατικό περιβάλλον, με βάση τη διατριβή του ότι οι αλληλεπιδράσεις μεταξύ ανόμοιων εργαζομένων δημιουργούν αξίες μέσω κοινών ιδεών και δικτύωσης.
• Κατανομή: Παγκόσμια δίκτυα δημιουργών, που βασίζονται επί του παρόντος σε μεγάλες αστικές περιοχές.

Προφανώς, η προφανής έκκληση είναι για επιχειρηματίες ή επιχειρήσεις που εκτιμούν αυτά τα άυλα οφέλη. Ο καλύτερος τρόπος για να τμηματοποιήσετε αυτό είναι να τους ορίσετε ως δημιουργική τάξη . Για να δημιουργήσω συνθετικά αυτό το υποσύνολο, θα εξαιρούσα από τα δεδομένα TAM τα ακόλουθα:

• Άτομα που ζουν σε αγροτικές και / ή αποσυνδεδεμένες περιοχές

  Το WeWork είναι μια δικτυακή υπηρεσία που χρησιμοποιεί κλίμακα για να φιλοξενήσει πολλές επιχειρήσεις μαζί. Εκτός πόλεων και συνδεδεμένων αστικών περιβαλλόντων, αυτό είναι αναποτελεσματικό. Το μίσθωμα γραφείου είναι επίσης φθηνότερο εκτός των μεγάλων CBD.

• Εργαζόμενοι που εργάζονται για εταιρείες άνω των 250 ατόμων

  Υποθέτω ότι το WeWork στοχεύει μόνο επιχειρήσεις με<250 employees. Anything more and the benefits of outsourcing office management become thinner. While large enterprise clients do use WeWork, their use cases are sporadic and idiosyncratic.

• Εκείνοι χωρίς πτυχίο

  Για το TAM της WeWork, χρησιμοποίησα το τμήμα «γραφείο εργασίας» του κλάδου των υπηρεσιών. Ωστόσο, για ένα SAM, το περιόρισα μόνο σε υπαλλήλους με τριτοβάθμια εκπαίδευση.

Περιορίζοντας τον πληθυσμό σε «αστικές περιοχές», δεν περιορίζω το SAM αποκλειστικά σε μεγάλες πόλεις. Η WeWork έχει τοποθεσίες στη Χάιφα και την Be'er Sheva στο Ισραήλ, μητροπολιτικές περιοχές με πληθυσμούς κάτω των 300.000, αλλά με ακμάζοντα επιχειρηματικά οικοσυστήματα.

Χρησιμοποιώντας αυτά τα στοιχεία για τον περιορισμό του TAM, η WeWork διαθέτει σήμερα ένα SAM ύψους 168,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, το 12% του TAM.

Η ανταγωνιστική δυναμική επηρεάζει την εξυπηρετούμενη αγορά

Το τελικό επίπεδο της ανάλυσης είναι το SOM, το μέγεθος της αγοράς που η επιχείρηση στοχεύει ρεαλιστικά να συλλάβει βραχυπρόθεσμα. Σε αυτό το σημείο, εκτιμούμε τους παράγοντες πόρων και το ανταγωνιστικό περιβάλλον της εταιρείας.

Για την αξιολόγηση των πόρων, πρέπει να εξετάσουμε την οικονομική επιρροή της επιχείρησης και τους ανθρώπινους πόρους της. Τι είναι ρεαλιστικά δυνατό από την άποψη της υπεύθυνης επέκτασης; Από ένα ανταγωνιστικό τοπίο, αυτό είναι όπου δοκιμάστηκαν και δοκιμασμένες μέθοδοι όπως Οι πέντε δυνάμεις του Porter μπορεί να παρέχει πληροφορίες - Πόσο δύσκολο είναι να σπάσει η αγορά;

Για να βρείτε ένα SOM, προτείνω είτε:

1. Κοιτάζοντας ιστορικές επιδόσεις και προβλέψεις προβολής για να δούμε πού θα μπορούσαν να είναι τα έσοδα σε πέντε χρόνια. Αυτό θα δώσει ένα σημείο για να στοχεύσετε.

2. Επιλογή επιλεγμένων γεωγραφικών περιοχών ή αγορών από το SAM και εκχώρηση στοχευμένου ποσοστού μεριδίου αγοράς με βάση τοπικά ανταγωνιστικά περιβάλλοντα.

   Εάν κυριαρχείται από έναν παίκτη, είναι πιθανό να έχει μονοπολιτικές τάσεις και οι προβολές θα πρέπει να βλέπουν νότια του 50%.

3. Αναφερόμενος σε έρευνα τρίτων για τον τομέα για να εξακριβώσουμε πώς βρίσκεται σήμερα το μερίδιο αγοράς. Όσο περισσότερο διανέμεται, τόσο καλύτερο όσον αφορά το να μπορείτε να κερδίσετε ρεαλιστικά το μερίδιο από άλλους.

SOM του WeWork

Οι χώρες στο SAM είναι όλες ορθολογικές επιλογές για να εντοπίσει η WeWork, αλλά για να περιορίσω την εστίασή της στις αγορές με δυνατότητα αγοράς και προτεραιότητας, μείωσα τη λίστα. Κατάργησα όλες τις χώρες στις οποίες δεν ήταν επί του παρόντος η WeWork που είχε δυνητική πελατειακή βάση λιγότερη από 1 εκατομμύριο άτομα. Στη συνέχεια, η μόνη χώρα που παρέμεινε μετά τη σφαγή που δεν είχε ήδη εξυπηρετηθεί ήταν η Ισπανία. 23 χώρες εξαλείφθηκαν, οι οποίες μείωσαν τον αριθμό SAM κατά 21,8 δισεκατομμύρια δολάρια.

Κοιτάζοντας το ανταγωνιστικό περιβάλλον του WeWork, βλέπω τέσσερις ομάδες ανταγωνισμού που υπάρχουν είτε για να προσελκύσουν τα τρέχοντα συνεργαζόμενα μέλη είτε να μετατρέψουν εργαζόμενους από άλλα ενδιαιτήματα:

1. Άλλοι κοινόχρηστοι πάροχοι γραφείων (π.χ. Ρώγους ) και ανταγωνιστικά μέρη συνεργασίας (π.χ., Κόμβος αντίκτυπου )
2. Ενοικίαση ιδιωτικών γραφείων ή παραμονή στα παραδοσιακά γραφεία των εργοδοτών
3. Καφετέριες, καφετέριες, βιβλιοθήκες και άλλα δωρεάν 'φιλικά προς την εργασία' μέρη
4. Δουλεύοντας από το σπίτι

Η ανάθεση μεριδίου αγοράς μεταξύ όλων των παικτών εδώ είναι εξαιρετικά υποκειμενική. Ωστόσο, μια εικόνα δείχνει ότι το 2016 WeWork μισθώνεται 64% του πρόσφατα διαθέσιμου χώρου συνεργασίας στις ΗΠΑ, σε σύγκριση με τους συναδέλφους του. Μια στατιστική που δείχνει ότι κερδίζει μερίδιο αγοράς επιθετικά.

Υποθέτοντας ότι κάθε τμήμα του «ανταγωνισμού» έχει το 25% της αγοράς, θα έλεγα ότι το SOM της WeWork θα ισούται και με αυτόν τον αριθμό. Γιατί; Επειδή όπως δείχνουν τα στατιστικά στοιχεία της μίσθωσης, αντιμετωπίζει σθεναρά αυτήν την αγορά ήδη και με οποιοδήποτε μερίδιο αγοράς που οι ανταγωνιστές δεν παραχωρούν, είναι πιθανό ότι η WeWork θα μετατρέψει νέους χρήστες από τα άλλα τμήματα. Επομένως, το SOM από τη συνοπτική λίστα SAM θα ​​είναι 36,6 δισεκατομμύρια δολάρια.

Για να το ελέγξω αυτό, χρησιμοποίησα τα οικονομικά της WeWork για να βρω μια ρεαλιστική προσδοκία για το πού θα μπορούσαν να είναι τα έσοδά της σε πέντε χρόνια. Συγκεντρώνοντας ιστορίες, διαρροές και αποκαλύψεις, είδα ότι τα τελευταία τρία χρόνια είχε CAGR 102% μεταξύ του 2014 και των προβλεπόμενων εσόδων 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων για το 2017. Τα έσοδά του διπλασιάζονται κάθε χρόνο και με αυτή τη λογική, ένας συντηρητικός Η εκτίμηση για τα έσοδά της σε πέντε χρόνια θα είναι 33,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτό επιβεβαιώνει (<$3 billion difference) with the SOM that I calculated from the competitive landscape.

Μερικοί μπορεί να λένε ότι η ανάπτυξη του WeWork πρέπει να κλιμακωθεί πιο γρήγορα, αλλά αν το WeWork είναι μια πραγματικά επεκτάσιμη επιχείρηση είναι μια συζήτηση για άλλη φορά. Με διάφορες προσπάθειες για την απασχόληση τεχνολογίας, τη χρήση μισθώσεων και την προσέλκυση επιχειρηματικών πελατών με υψηλότερες αμοιβές, η επιχείρηση σίγουρα προσπαθεί.

Ο μέσος όρος των δύο πόντων SOM είναι 35,2 δισεκατομμύρια δολάρια, αντιπροσωπεύοντας το 20,9% του συνολικού SAM.

Μια άσκηση TAM μπορεί να αποδείξει ή να αντικρούσει τις προκαταλήψεις

Αυτή η ανάλυση κάνει ένα προ-χρήμα 20 δισεκατομμύρια δολάρια εκτίμηση της επιχείρησης εμφανίζονται εύγευστα και λογικά. Ωστόσο, αυτό που είναι σαφές είναι ότι η WeWork αντιμετωπίζει μια τεράστια αγορά και η έλξη που έχει λάβει δείχνει ότι κάνει μια ισχυρή δουλειά και κερδίζει μερίδιο αγοράς. Οι επενδυτές έχουν αγοράσει αυτό.

Πηγαίνοντας σε αυτό το άρθρο, τα προσωπικά μου συναισθήματα για το WeWork ήταν αρκετά σιωπηλά. Μου εντυπωσίασε περισσότερο ως ευκαιριακό παιχνίδι, με διαιτησία του κόστους ιδιοκτησίας σε υπερχρεωμένους πελάτες, χωρίς καμία σαφή ανάπτυξη επεκτάσιμης τεχνολογίας. Το να δουλεύω μέσω των TAM, SAM και SOM έβαλε το ενδιαφέρον μου και μου έδειξε απλώς την τεράστια ευκαιρία που έχει η επιχείρηση. Πιστεύω ότι στα 20 δισεκατομμύρια δολάρια, το WeWork θα μπορούσε πραγματικά να υποτιμηθεί , εάν τα έσοδά του συνεχίζουν να διπλασιάζονται κάθε χρόνο από την εξυπηρέτηση του τεράστιου SAM. Με επιχειρηματικό μοντέλο βάσει μίσθωσης και μικτά περιθώρια άνω του 60% Σε ορισμένες αγορές, θα μπορούσε πραγματικά να εξελιχθεί σε μια μηχανή ελεύθερης ταμειακής ροής, η οποία θα επιταχύνει περαιτέρω την ανάπτυξη.

Λαμβάνοντας υπόψη το αρχικό ξεκίνημα που είχε ο κατεστημένος Regus. το διακηρύσσει '3.000 τοποθεσίες σε 120 χώρες.' Η WeWork κάνει σαφώς κάτι σωστό. Εάν η WeWork πετύχει στόχους εσόδων ύψους 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων το 2017, θα αντιπροσωπεύει το 1/3 του Regus » 2016 πωλήσεις . Αλλά με μόλις 211 τοποθεσίες, το WeWork έχει πολύ υψηλότερη απόδοση ανά χώρο. Κάτω από την κουκούλα, αυτό προτείνει τρόπους με τους οποίους ίσως η τεχνολογία παίζει μεγαλύτερο ρόλο, είτε μέσω καλύτερων πληροφοριών αγοράς ή συνεργασίας / κοινωνικών εργαλείων που παρέχουν χρησιμότητα (και, επομένως, ευκαιρίες εσόδων) από τους χρήστες της.

Κάτω από την κουκούλα, αυτό προτείνει τρόπους με τους οποίους ίσως η τεχνολογία παίζει μεγαλύτερο ρόλο στην επιτυχία της WeWork έναντι των επιχειρήσεων τούβλου και κονιάματος, επειδή το βιβλίο αναπαραγωγής του είναι τώρα τόσο εκλεπτυσμένο που προσφέρει συμβουλευτικές υπηρεσίες σε άλλες επιχειρήσεις για να τους βοηθήσουν να δημιουργήσουν συνεργατικά περιβάλλοντα στο χώρο εργασίας. Είναι πρόσφατο απόκτηση Τα μοτίβα έδειξαν περαιτέρω τις επεκτατικές της κινήσεις σε όλους τους τύπους τομέων εντός των δομών κατασκευής, εργασίας και κοινωνικής αλληλεπίδρασης.

Τα TAM, SAM και SOM είναι μια ζωτική άσκηση, εάν γίνει σωστά

Η συνολική διευθυνσιοδοτούμενη αγορά συχνά χρησιμοποιείται κατά λάθος. Συχνά υπολογίζεται λανθασμένα (είτε πολύ επιθετικά είτε συντηρητικά) και στη συνέχεια υπονοείται ότι αναλαμβάνει ένα ρεαλιστικό σημείο αναφοράς για τα έσοδα του προϋπολογισμού. Συχνά ένα TAM περίπου 1 τρισεκατομμυρίου δολαρίων θα εμφανιστεί μαγικά με ένα αυθαίρετο 1% του στοχευμένου μεριδίου αγοράς και στη συνέχεια, εδώ είναι ! Τα έσοδα των 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων θα εμφανιστούν εν μία νυκτί. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι επενδυτές μπορούν να αισθάνονται τόσο παραπλανημένοι όσο και σκεπτικοί σχετικά με τα στοιχεία που βλέπουν.

Η εργασία μέσω της συνολικής διευθύνσιμης αγοράς, της εξυπηρετούμενης διαθέσιμης αγοράς και της σέρβις αγοραστής αγοράς θα επιτρέψει τόσο στους επιχειρηματίες όσο και στους επενδυτές να δουν μια πιο αληθινή αίσθηση του τι προσπαθεί να κάνει η επιχείρηση και να κάνει πολύ πιο ακριβείς διανοητικούς χάρτες σχετικά με την ανταγωνιστική δυναμική. Βλέπουμε με την WeWork ότι το SAM της είναι 12,4% του TAM του και ομοίως, το SOM του είναι 2,6%. Η μεγάλη διαφορά μεταξύ του TAM και του SAM και, στη συνέχεια, η μικρότερη διαφορά μεταξύ SAM και SOM δείχνει σχετικές πτυχές της δραστηριότητάς της:

1. Αντιμετωπίζει μια τεράστια αγορά με μια προσφορά που μεσοπρόθεσμα θα προσελκύσει μόνο μια θέση

2. Μέσα σε αυτήν τη θέση, έχει ήδη πόδια και είναι ήδη σημαντικός παίκτης

Εάν κάνατε αυτήν την άσκηση στο WeWork είχε μια διαφωτιστική επίδραση σε μένα να αλλάξω την άποψή μου για την επιχείρηση, φανταστείτε την αξία που αυτή η άσκηση θα μπορούσε να έχει σε έναν επιχειρηματία για να ιδρύσει μια επιχείρηση.

Κατανόηση των βασικών

Πόσο μεγάλη είναι η διεύθυνση για το προϊόν ή την υπηρεσία σας;

Το μέγεθος μιας διευθύνσιμης αγοράς καθορίζεται από το πόσο ευρύ είναι ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και τις μελλοντικές προοπτικές ανάπτυξής του. Οι προσφορές που είναι αναγκαία και ως εκ τούτου χρησιμοποιούνται από μεγάλες ομάδες ατόμων από προεπιλογή, τείνουν να έχουν τις μεγαλύτερες αγορές.

Τι είναι το αρκτικόλεξο TAM;

Το TAM σημαίνει συνολική διευθύνσιμη αγορά, έναν όρο που χρησιμοποιείται για ανάλυση μεγέθους αγοράς. Μπορεί περιστασιακά να αναφέρεται ως συνολική διαθέσιμη αγορά.

Τι είναι η συνολική διευθυνσιοδοτούμενη αγορά (TAM);

Η συνολική διευθυνσιοδοτούμενη αγορά (TAM) αντιπροσωπεύει ολόκληρη την ευκαιρία εσόδων που υπάρχει σε μια αγορά για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Τι είναι η επισκευάσιμη διεύθυνση (SAM);

Η διαθέσιμη υπηρεσία αγοράς (SAM) δείχνει ποια κατανομή του TAM ισχύει και σχετίζεται με τη συγκεκριμένη προσφορά που έχει μια επιχείρηση στην αγορά.

Τι είναι η διαθέσιμη αγορά (SOM);

Σέρβις αγοράσιμη αγορά (SOM) αντιπροσωπεύει το μερίδιο της SAM που μια επιχείρηση μπορεί να αναμένει ρεαλιστικά να συλλάβει. Εξαρτάται από το συνδυασμό των ανταγωνιστικών δυνάμεων σε μια αγορά και των πόρων (οικονομικών και ανθρώπινων) στη διάθεση της επιχείρησης.